In der schnelllebigen Welt der Food- & Beverages-Industrie hat sich eine Marke besonders hervorgetan: 4Bro. Begonnen hat alles im April 2020 mit der Einführung eines Eistees durch den Gründer Ergün. Lange bevor Rap-Größen wie Shirin David oder Capital Bra den Markt mit ihren eigenen Getränken eroberten, erkannte Ergün das Potenzial einer spezifischen Zielgruppe. Die primären Konsumenten sind junge, konsumfreudige Menschen, oft, aber nicht ausschließlich, mit Migrationshintergrund, die intensiv in sozialen Medien aktiv sind und eine starke Affinität zum Deutschrap-Genre besitzen. Ergün nutzte seine tiefgreifenden Erfahrungen als Leiter der auf Ethno-Marketing spezialisierten Agentur Ethno IQ, um aus diesen scheinbar zufälligen Attributen eine breite und loyale Kundschaft zu formen, die einen gemeinsamen Lifestyle teilt. Dieser schnelle Erfolg ist insbesondere bemerkenswert, da das Marketingkonzept von 4Bro ausschließlich auf Online-Werbung setzt, wobei Instagram und TikTok als zentrale Plattformen dienen. Die Ansprache der jungen Zielgruppe in ihrer alltäglichen Lebenswelt und Sprache, direkt dort, wo sie sich am häufigsten aufhält, hat sich als entscheidender Erfolgsfaktor erwiesen.
Die Geburt der Bro Community: Eine Feldforschung in Shisha-Bars
Die Entstehung der “Bro Community” ist untrennbar mit den präzisen Beobachtungen ihres Gründers verbunden. Ergün beschreibt, wie die initiale Idee zu 4Bro entstand, während er in einer Shisha-Bar saß – einem Ort, an dem sich „Bros“ traditionell gerne aufhalten. Er war fasziniert von der authentischen Präsenz und dem Zusammenhalt der Jugendlichen, die sich gegenseitig als „Bro“ bezeichneten. Diese Faszination führte ihn dazu, sein iPhone beiseitezulegen und über zwei Wochen hinweg immer wieder diese soziale Dynamik zu beobachten. Nach zehn Tagen sprachen ihn zwei der Jugendlichen an, da sie ihn für einen Ermittler hielten. Nach Klärung der Situation setzte sich Ergün zu ihnen und begann eine Art Feldforschung durch direkte Gespräche. Mit den gewonnenen Erkenntnissen und der Unterstützung seiner eigenen Auszubildenden formte er das Konzept der “Bro Community”.
Lifestyle und der “Bro Code”: Was die Community verbindet
Die “Bro Community” definiert sich maßgeblich über einen gemeinsamen Lifestyle, der durch den sogenannten “Bro Code” – ein ungeschriebenes Gesetz des Zusammenhalts und der gegenseitigen Unterstützung – verstärkt wird. Das zentrale Thema inniger Freundschaft wird durch diesen Lifestyle aktiv gelebt und zelebriert. Die Orte, an denen sich die Bros treffen, sind vielfältig: Neben Shisha-Bars gehören auch Cafés und Diskotheken zu ihren bevorzugten Treffpunkten. Darüber hinaus sind gemeinsame Interessen wie Gaming und vor allem Deutschrap wesentliche Bestandteile dieses kollektiv gelebten Lifestyles, die die Community weiter zusammenschweißen.
Geschlechtsneutralität und Herkunftsvielfalt: “Bro” als inklusiver Begriff
Entgegen anfänglicher Bedenken, der Markenname “Bro” könnte primär Männer ansprechen und Frauen ausschließen, vertritt Ergün die Ansicht, dass der Begriff “Bro” im Kern geschlechtsneutral ist. Seine Beobachtungen in Shisha-Cafés zeigten ihm, dass sich auch Mädchen untereinander als “Bro” bezeichnen. Für ihn umfasst der Begriff eine Community, die nicht nur geschlechtsneutral, sondern auch unabhängig von der jeweiligen Herkunft ist. Hier kommen Deutsche, Türken, Russen und Polen zusammen und definieren sich über den gemeinsamen Bro-Lifestyle, was die wahre Essenz der Marke ausmacht. Trotz dieser Inklusivität hat Ergün den Begriff “4Sis” vorsorglich schützen lassen.
Community-Feedback und zukünftige Visionen: 4Bro im Dialog
Die enge Interaktion mit der Community ist ein Eckpfeiler der 4Bro-Strategie. Das Unternehmen betreibt eine WhatsApp-Gruppe mit inzwischen über 2000 Mitgliedern, die regelmäßig zu neuen Produkten, Designs und Marketingideen befragt werden. Eine konkrete Idee war beispielsweise, ein Kosmetikprodukt unter dem Namen “4Sis” auf den Markt zu bringen. Die Mehrheit der WhatsApp-Gruppe, überraschenderweise auch die Mehrheit der weiblichen Mitglieder, sprach sich jedoch dagegen aus und plädierte weiterhin für die Marke 4Bro. Dies zeigt, dass die Wahrnehmung eines Ausschlusses von Frauen durch den Markennamen intern nie ein Thema war und auch in den sozialen Medien nicht aufkam. Ergün betont die Kreativität und Spontaneität seines Unternehmens: Für passende Gelegenheiten mit dem richtigen Produkt und Thema ist man stets offen, unterstreichend die Wichtigkeit des Dialogs mit der engagierten Community.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass 4Bro den Erfolg nicht dem Zufall überlassen hat, sondern durch ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und eine authentische Markenkommunikation eine einzigartige Community aufgebaut hat. Die Marke beweist, dass Ethno-Marketing, gepaart mit einem echten Gespür für jugendliche Lebenswelten und dem Mut zur unkonventionellen Ansprache, zu nachhaltigem Erfolg führen kann. Der Fokus auf den “Bro Code” und die geschlechtsneutrale, herkunftsunabhängige Identifikation machen 4Bro zu einem Vorreiter in der Schaffung einer inklusiven Markenwelt.