Deutschland, oft als das Land der Dichter und Denker bezeichnet, ist gleichermaßen berühmt für seine reiche Bierkultur. Der jährlich am 23. April gefeierte „Tag des Deutschen Bieres“ würdigt das Reinheitsgebot und die jahrhundertealte Brautradition. Doch die Pandemie hat – selbst in einem Land, in dem das Bier tief in der sozialen Identität verwurzelt ist – zu erheblichen Veränderungen geführt. Während Gaststätten und Biergärten von Lockdowns betroffen waren, verlagerte sich der Durst nach Geselligkeit und Information zunehmend ins Digitale. Dies zwang auch traditionelle deutsche Biermarken, ihre Online-Präsenz und Social Media Strategien zu überdenken.
Als Ihr Reiseführer durch die deutsche Online-Bierlandschaft auf Shock Naue wollen wir nicht nur die besten Biere des Landes vorstellen, sondern auch untersuchen, wie Deutschlands Biermarken die digitale Welt erobern. Eine umfassende Analyse beleuchtet, wie es um die Social Media Performance der bekanntesten deutschen Bier-Brands bestellt ist und welchen Grad an mobiler Sichtbarkeit bei Google sie generieren. Dies ist entscheidend, um die digitale Präsenz im Wettbewerb zu sichern und neue Zielgruppen zu erreichen.
Der digitale Biermarkt im Fokus: Ein umfassender Check deutscher Marken
Mit über 1.500 Brauereien ist der deutsche Biermarkt vielfältig und wettbewerbsintensiv. Um eine aussagekräftige Analyse zu gewährleisten, konzentrierte sich unser Check auf die führenden Biermarken. Die Auswahl erfolgte basierend auf Beliebtheitsumfragen von Statista im Februar 2021 und einer YouGov-Umfrage, die im Juli 2020 vom Stern aufgegriffen wurde, was einen nationalen Erhebungsrahmen sicherstellt. Zusätzlich wurde der Regionalitätsfaktor berücksichtigt, indem norddeutsche Marken, die beim größten deutschsprachigen Bier-Onlineshop BierSelect gelistet sind, besonders unter die Lupe genommen wurden. Die zentrale Frage dabei: Performt der Norden im nationalen Vergleich besonders stark?
Um die digitale Performance der deutschen Biermarken zu bewerten, wurden verschiedene Kennzahlen herangezogen. Der SISTRIX Sichtbarkeitsindex, ein Standard für die Erfolgsmessung der Suchmaschinenoptimierung, diente als wichtiger Indikator für die Wettbewerbsanalyse. Er zeigt auf, wie gut eine Marke bei Google sichtbar ist, insbesondere im mobilen Bereich, der für die meisten Suchanfragen relevant ist.
Social Media Präsenz: Wo deutsche Biermarken glänzen (und wo nicht)
Die digitale Welt bietet Biermarken eine Plattform, um ihre Geschichten zu erzählen, mit Konsumenten in Kontakt zu treten und ihre Markenidentität zu festigen. Doch nicht alle nutzen diese Chancen gleichermaßen effektiv.
Vier Kanäle im Überblick: Facebook, Instagram, YouTube & Pinterest
Unsere Analyse konzentrierte sich auf Instagram und Facebook, da diese beiden Netzwerke für die meisten Biermarken die wichtigsten Kommunikationskanäle darstellen. Für beide Plattformen wurden Rankings nach Follower-Zahlen, Engagement-Raten und Posting-Frequenz (vom 01. bis 14. April) erstellt.
Auffällig ist die starke Vernachlässigung von YouTube und Pinterest durch die meisten Beer Brands. Lediglich die großen Player Krombacher und die kleine Hamburger Marke ÜberQuell nutzen neben Facebook und Instagram auch diese beiden Kanäle aktiv. Krombacher nimmt Pinterest mit knapp über 12.000 Followern zumindest ansatzweise ernst, während ÜberQuells drei Follower auf Pinterest noch bescheiden wirken. Trotzdem ist dieses Engagement perspektivisch zu begrüßen, insbesondere da Pinterest das Thema Social Commerce, zum Beispiel in Kooperation mit Shopify, verstärkt vorantreibt.
YouTube-Accounts sind zwar bei vielen Marken aktiviert, doch die Abonnentenzahlen stagnieren oft, Inhalte werden nur unregelmäßig hochgeladen und in einigen Fällen fehlen sogar Verlinkungen von der eigenen Website – ein Indiz für die geringe Wertschätzung dieser Plattform. Eine bemerkenswerte Ausnahme bildet Bitburger mit 11.900 YouTube-Abonnenten, die eine aktive Content-Strategie verfolgen.
Braut sich da was zusammen? Der Markt in Bewegung
Der deutsche Biermarkt ist einem ständigen Wandel unterworfen. Während die Zahl der Brauereien bis 2020 stetig anstieg, gab es im Corona-Jahr einen kurzen Stopp, wie Statista-Umfragen belegen. Dennoch drängen immer wieder kleine Brauereien und Start-ups mit innovativen Bierkreationen auf den Markt. Diese Newcomer können sich oft durch eine progressive Online-Kommunikation selbst im Verdrängungswettbewerb behaupten.
Ein inspirierendes Beispiel für gelebte Bierbrauer-Leidenschaft ist das DACHS Bier aus Sommerbeck in der Lüneburger Provinz, das unter dem Motto „Bier mit dem Tier“ gebraut wird. Dieses handgemachte Bier schaffte es, sich als Produktsponsor auf der größten Online-Marketing-Konferenz Niedersachsens inmitten einer progressiven Zielgruppe zu präsentieren. Dies zeigt, dass auch abseits des Mainstreams mit Leidenschaft und digitaler Präsenz Erfolge erzielt werden können.
DACHS Bier: Eine kleine norddeutsche Brauerei aus Sommerbeck
Bereits hier lässt sich eine wichtige Erkenntnis festhalten: Einige etablierte, umsatzstarke Biermarken könnten zukünftig Marktanteile verlieren, wenn ihre Online-Kommunikation auf den Social Media Kanälen nicht zeitgemäß optimiert wird.
Performance der “Platzhirsche”: Beck’s und Krombacher im Social Media Vergleich
Beck’s vor Krombacher – so lautete die Reihenfolge in den Beliebtheitsumfragen von Statista. Doch diese Reihenfolge spiegelt sich keineswegs in den Ergebnissen unseres Social Media Checks wider. Im Gegenteil: Keine der beiden großen Marken erreicht auch nur eine einzige Rang-1-Platzierung in den sechs untersuchten Social Media Rankings.
Krombacher erzielt immerhin bei den Follower-Zahlen jeweils einen Top-5-Rang, zeigt aber ansonsten noch Wachstumspotenzial hinsichtlich Engagement und Content-Fleiß. Für Beck’s hingegen lassen sich massive „Durststrecken“ identifizieren: Die Marke erreicht in keinem einzigen Social-Ranking eine Top-5-Platzierung, kommt bei den Follower-Zahlen lediglich im Top-10-Bereich (Facebook) und Top-15-Bereich (Instagram) vor. Ruht sich die laut Statista ehemals beliebteste Biermarke auf hohem Bekanntheitsgrad und flächendeckender Listung im Handel aus?
Annemarie Jungbluth, Head of Food & Beverage von web-netz, äußert sich ähnlich ernüchternd zum Kommunikationsstil von Beck’s: „Was Beck’s da zeigt ist wenig kreativ, wenig unterhaltsam, keine Bierstimmung – und zudem inkonsistent: Mal jung & hip, mal mit verstaubter Plakatwerbung. Einen weiteren Minuspunkt gibt es dafür, dass die Inhalte sich 1:1 auf Facebook und Instagram gleichen. Man geht nicht auf die Netzwerke ein. Es werden keine Stories, Reels oder andere Funktionen benutzt. Das Potenzial und die übliche Nutzung der Netzwerke wird einfach ignoriert. Wahrscheinlich leiden sie auch darunter, dass ihnen durch Wegfall der Festivals ein kompletter Content-Zweig weggebrochen ist. Die Chance, Corona Content zu kreieren, wurde komplett versäumt.“
Porträt von Annemarie Jungbluth, Expertin für Social Media Marketing
Es ist bemerkenswert, dass Beck’s auch im Ranking der mobilen Sichtbarkeit (SI) lediglich einen enttäuschenden Rang 13 erzielt, während Krombacher hier mit dem Bestwert glänzt. Die Hintergründe dazu erläutert SEO-Experte Thiemo Hartmann weiter unten im Text.
Alkoholfreie Biere: Das wachsende Segment und seine digitale Präsenz
Das Segment der alkoholfreien Biere wächst kontinuierlich und spricht eine immer breitere Zielgruppe an. Doch wie präsent sind diese Marken digital? Basierend auf einem Eat Smarter Tasting wurde untersucht, welche der 16 getesteten alkoholfreien Marken aktiv auf Facebook und Instagram kommunizieren.
Die Ergebnisse der „Nullprozenter“-Übersicht zeigen, dass lediglich Erdinger alkoholfrei und Bitburger alkoholfrei eigene Accounts auf Instagram und Facebook nutzen. Alle anderen verzichten bisher auf die Kommunikationskraft dieser Kanäle und überlassen ihren Wettbewerbern damit eine attraktive Interaktionsbühne.
**Bier-Tasting alkoholfre