Die Nachricht, dass die Bundesliga ihre Übertragungsrechte in Großbritannien neu vergeben hat, sorgte für Aufsehen. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) verkündete eine wegweisende Vereinbarung mit der BBC, Amazon Prime und dem bestehenden Partner Sky Sports. Doch der wohl bemerkenswerteste Teil des Deals ist die Einbeziehung der YouTube-Kanäle “The Overlap” und “That’s Football”, moderiert von der Online-Persönlichkeit Mark Goldbridge, die in der kommenden Saison 20 Live-Spiele zeigen werden, beginnend mit dem Spiel zwischen Bayern München und RB Leipzig.
Sky sichert sich weiterhin das Samstagabendspiel, oft das Top-Spiel der Runde, während Amazon exklusive Rechte an den Sonntagnachmittagsbegegnungen besitzt. Die Freitagsspiele hingegen markieren einen neuen, frei empfangbaren Ansatz: Die BBC, die beiden YouTube-Kanäle und der offizielle Bundesliga-Kanal teilen sich nicht-exklusive Rechte an der Eröffnungspartie des Wochenendes. Das Ziel ist klar: So viele Menschen wie möglich für den deutschen Fußball begeistern. Doch um die Strategie der Bundesliga zu verstehen – und warum sie YouTube-Kanälen ohne Erfahrung in der Live-Übertragung vertraut – bedarf es einer tieferen Betrachtung.
Die neuen Übertragungsrechte in Großbritannien
Die frische Herangehensweise an die Auslandsvermarktung der Bundesliga in Großbritannien zielt darauf ab, die Reichweite des deutschen Fußballs massiv zu erhöhen. Durch die Kooperation mit etablierten Rundfunkanstalten wie der BBC und Pay-TV-Anbietern wie Sky Sports und Amazon Prime erreicht die DFL traditionelle Zuschauersegmente. Die strategische Einbindung von YouTube-Kanälen wie “The Overlap” und “That’s Football” von Mark Goldbridge ist ein mutiger Schritt, um jüngere Zielgruppen und neue Fußballfans zu erschließen, die digitale Plattformen bevorzugen und andere Sehgewohnheiten pflegen. Die nicht-exklusiven Rechte für die Freitagsspiele, die über mehrere Kanäle, inklusive des offiziellen Bundesliga-Kanals, kostenfrei verfügbar sind, sollen die Eintrittsbarriere senken und die Zugänglichkeit maximieren. Diese Diversifizierung der Übertragungswege spiegelt den Wunsch wider, die Attraktivität der Liga über traditionelle Grenzen hinaus zu steigern und eine breitere Basis für den deutschen Fußball zu schaffen.
Der Kontext: Herausforderungen der internationalen Vermarktung
Im Dezember 2024 unterzeichnete die DFL, die die beiden Bundesliga-Divisionen betreibt, einen lukrativen nationalen Rundfunkvertrag im Wert von 1,3 Milliarden Euro (1,2 Milliarden Pfund; 1,5 Milliarden US-Dollar zum aktuellen Kurs) pro Saison für die nächsten vier Jahre. Dies entsprach einem Anstieg von zwei Prozent gegenüber dem vorherigen Deal und platzierte die Bundesliga damit an zweiter Stelle unter den fünf größten europäischen Ligen (hinter der Premier League).
Die Steigerung des Wertes der ausländischen Übertragungsrechte war jedoch eine langjährige Herausforderung. Während die Premier League jährlich 1,69 Milliarden Euro aus dem Verkauf ihrer Auslandsrechte erzielt, belaufen sich die entsprechenden Pakete für La Liga auf 983 Millionen Euro, für die Serie A auf 406,7 Millionen Euro und für die Bundesliga lediglich auf 263 Millionen Euro pro Saison. Das Ziel ist es nicht, die Premier League einzuholen oder deren finanzielle Vormachtstellung zu bekämpfen. Keines davon ist ein realistisches Ziel, eben aufgrund der gleichen Einschränkungen, die erklären, warum die DFL einen so mutigen Schritt gewagt hat.
Die 50+1-Regel: Fluch oder Segen?
Mit wenigen Ausnahmen unterliegen die Mitgliedsvereine der DFL der sogenannten 50+1-Regel. Bis 1998 war der Privatbesitz deutscher Mannschaften verboten, doch mit dem zunehmenden Reichtum der Ligen in ganz Europa in diesem Jahrzehnt wurde dieses alte Ethos unvereinbar mit dem Wunsch, in der Champions League wettbewerbsfähig zu sein.
Der Kompromiss war die 50+1-Regel. Sie schrieb vor, dass Fußballvereine zwar Kapitalgesellschaften werden konnten, die von ihren ursprünglichen mitgliedergeführten Organisationen – von denen viele mehrere Sportarten betrieben – getrennt waren, aber nur unter der Bedingung, dass die Mehrheitskontrolle (buchstäblich 50 Prozent der Anteile plus eins) bei den Mitgliedern blieb. Bei Bayern München beispielsweise halten Audi, Allianz und Adidas jeweils einen Anteil von 8,33 Prozent am Fußballverein, während die restlichen 75 Prozent in den Händen der zahlenden Vereinsmitglieder liegen.
Die Wirkung von 50+1 bestand darin, die Vereine ihren Mitgliedern gegenüber rechenschaftspflichtig zu machen und viele der Tugenden zu bewahren und zu schützen, für die der deutsche Fußball bekannt ist. Ticketpreise sind niedrig. Die Atmosphäre ist ausgelassen. Stadien haben ein ausgeprägt regionales Flair.
Jobe Bellingham im Trikot von Borussia Dortmund in Aktion
Der Kompromiss, wenn man es so nennen mag, besteht darin, dass die Regel die umfassenden Investitionen verhindert, die den englischen Fußball verändert und Bataillone von vermarktbaren Stars und Dutzende von kommerziellen Partnern angezogen haben. Eine solche Entscheidungsbefugnis für die Fans – die de facto Vorstandsmitglieder den Anhängern gegenüber rechenschaftspflichtig macht – kann auch kommerziell eine einschränkende Wirkung haben.
Im Februar 2024 musste die DFL beispielsweise ihre Pläne aufgeben, einen 1-Milliarden-Euro-Investitionsvertrag mit einer Private-Equity-Firma auszuhandeln, nachdem wochenlange, anhaltende Fanproteste Spieltage gestört hatten. Diese Macht macht auch die Austragung von Bundesliga-Spielen im Ausland praktisch unmöglich. Ein solcher Schritt würde in einem Fußballumfeld, das dem Kommerz zutiefst misstrauisch gegenübersteht und militant gegen jede Bewegung in diese Richtung vorgeht, niemals toleriert oder akzeptiert werden.
Während sich La Liga näher an die Austragung eines Spiels in Miami heranwagt und Italien und Spanien ihre Super Cups bereits in den Nahen Osten exportiert haben, muss die Bundesliga streng inländisch bleiben. Ihr Streben nach ausländischen Märkten kann niemals die Inszenierung eines Spiels außerhalb Deutschlands einschließen.
Eine kreative Lösung für Wachstum
All diese Faktoren verengen die Wachstumswege drastisch. Ohne die Starpower der Premier League oder die Fähigkeit, das authentische Produkt – ein wettbewerbsorientiertes Spiel – zu exportieren, muss die DFL im Namen ihrer Vereine und mit dem Ziel, ihre Attraktivität für ausländische Sender zu steigern, kreativer werden.
Und das ist die Perspektive, durch die diese neue Rundfunkvereinbarung betrachtet werden sollte. Die Präsenz bei der BBC und Sky Sports bietet Prestige und Reichweite für traditionelle Zuschauer, während die YouTube-Streams neue Anhänger über ein Medium gewinnen könnten, das jüngere Generationen eher nutzen und das selbst auf verschiedene Arten von Fans mit unterschiedlichen Interessen und Gewohnheiten eingeht.
Es mag spalten und in einigen Kreisen unpopulär sein. Die Hoffnung ist jedoch, dass das mit diesen neuen Kanälen gewonnene Momentum in zukünftiges Wachstum und wertvollere Rundfunkverträge umgesetzt werden kann. Vorerst bleibt dies eine unsichere Gleichung und eine optimistische Einschätzung, wohin dies führen könnte, aber es ist ein kreativer Ansatz für ein Wachstumsproblem, für das es keine offensichtliche Antwort gibt. Bleiben Sie dran, um zu sehen, wie sich diese mutige Strategie entwickeln wird!