Ich habe den Honest Eistee geliebt. Er vermittelte mir immer ein gutes Gefühl. Das Unternehmen war die Vision von Barry Nalebuff und Seth Goldman, basierend auf der Idee, einen gesunden, wohlschmeckenden und ethisch unbedenklichen Tee zu kreieren. Die Geschichte ihres Unternehmens haben sie sogar in der fesselnden Graphic Novel Mission in a Bottle festgehalten.
Als Honest Tea 2008 von Coca-Cola übernommen wurde, dachte ich: „Gut für Seth und Barry. Sie haben Geld verdient, und Coca-Cola wird das Unternehmen voranbringen.“ Ich schenkte dem Unternehmen eine Weile keine Beachtung, in der Annahme, Coca-Cola würde die Marke sorgfältig pflegen. Schließlich hatte Coca-Cola die Ressourcen, die Reichweite von Honest Eistee zu erweitern und die Marke am Leben zu erhalten. Deshalb war ich so überrascht, als ich die Marke Just Ice Tea in den Regalen entdeckte, die genau wie Honest Tea aussah. Und als ich auf die Rückseite der Flasche blickte, sah ich dieselbe Botschaft von Seth und Barry, die ich einst auf Honest Tea sah.
Flasche Honest Eistee vor grünem Hintergrund, symbolisiert Natürlichkeit und Bio-Qualität
Der Ausstieg von Coca-Cola und die unbesetzte Marktlücke
Was war geschehen? Im Jahr 2022 traf Coca-Cola die überraschende Entscheidung, Honest Tea einzustellen, obwohl es zu diesem Zeitpunkt der meistverkaufte Bio-Flaschentee war. Das Unternehmen, das sich auf zuckerhaltigere Tees konzentrierte, zog sich aus dem Markt zurück und hinterließ eine riesige Lücke für Verbraucher, die die zuckerarmen, organischen Getränke von Honest Tea liebten. Dieser Schritt verärgerte viele Menschen, darunter auch Seth Goldman, der Jahre dem Aufbau des Rufs und der Marktpräsenz der Marke gewidmet hatte. Noch beunruhigender war die Tatsache, dass Coca-Cola die Marke aufgab, obwohl noch immer eine so starke Marktnachfrage bestand. In Deutschland wie auch international wächst die Nachfrage nach transparenten, gesunden und nachhaltigen Produkten kontinuierlich.
Seth Goldmans Entschlossenheit: Die Wiederbelebung der Vision
Seth Goldman, der zu dieser Zeit tief in seine anderen Projekte wie Eat the Change und PLNT Burger involviert war, erkannte, dass er die Marke wiederbeleben könnte. Er arbeitete bei Eat the Change, einem von ihm mitgegründeten, umweltfreundlichen Snackunternehmen, und viele der ursprünglichen Honest Tea Mitarbeiter waren noch immer mit ihm verbunden, entweder direkt über seine neuen Unternehmungen oder als Teil seines größeren Netzwerks. Diese ehemaligen Kollegen teilten seine Leidenschaft für die Mission, die Honest Tea verkörperte, und brannten darauf, diesen Geist wiederzubeleben.
Sie schafften es innerhalb von nur drei Monaten, das Produkt in die Läden zu bringen, indem sie die frühere Erfahrung des Teams und etablierte Beziehungen zu Lieferanten, Händlern und Einzelhändlern nutzten. Ihr „Muskelgedächtnis“ aus jahrelanger Aufbau- und Managementerfahrung bei Honest Tea ermöglichte es ihnen, viele der Hürden zu umgehen, die Produktneueinführungen typischerweise verlangsamen. Am 6. September 2022 wurde Just Ice Tea offiziell eingeführt. Diese Geschwindigkeit war auch wichtig, da Just Ice Tea genau in jene Standorte gelangen konnte, in denen Honest Tea zuvor erhältlich war. [Interne Links zu relevanten Artikeln auf Shock Naue, z.B. über Bio-Getränke in Deutschland oder ethischen Konsum]
Just Ice Tea: Ein Name mit Bedeutung und Werten
Der Name war entscheidend. Sie konnten ihn nicht Honest Tea nennen – Coca-Cola besaß die Rechte daran. Also nannten sie ihn Just Ice Tea, weil der Name sowohl die Essenz dessen einfing, was sie anbieten wollten, als auch die Werte, für die sie standen. „ICE“ steht für Initiatives (Initiativen), Community (Gemeinschaft) und Equity (Gleichheit), was das Engagement der Marke für soziale Verantwortung widerspiegelt, ganz wie es Honest Tea tat. Zusätzlich spielte der Name mit der Idee der „justice“ (Gerechtigkeit) an – eine Anspielung auf die ethische Beschaffung und Fair-Trade-Praktiken, die seit jeher im Mittelpunkt ihrer Mission standen.
Coca-Cola erhob keine Einwände, da sich das Unternehmen auf andere Teile seines Portfolios konzentrierte und Just Ice Tea, obgleich im Geiste ähnlich, eine eigenständige Marke mit eigener Identität war. Zudem stellten Seth Goldman und sein Team sicher, dass Just Ice Tea nicht direkt mit bestehenden Produkten von Coca-Cola in Konflikt geriet. Es wäre wohl auch keine gute Idee für Coca-Cola gewesen, ein kleineres Unternehmen zu verklagen, das sich auf ethische Praktiken konzentriert, nachdem es eben diese Kunden im Stich gelassen hatte.
Screenshot der Just Ice Tea Website oder Produktpräsentation mit Fokus auf nachhaltige Inhaltsstoffe und Markenwerte
Fazit: Eine Erfolgsgeschichte des Durchhaltevermögens
Dies war ein so glückliches Ende. Was ein enttäuschendes Aus für eine geliebte Marke hätte sein können, wurde stattdessen zu einer Geschichte der Erneuerung und des Durchhaltevermögens. Seth Goldman und sein Team verwandelten die Einstellung von Honest Tea in eine Gelegenheit, ihr Engagement für ethische, gesunde Getränke zu bekräftigen und uns Just Ice Tea zu bringen – eine Marke, die nicht nur das Erbe von Honest Tea ehrt, sondern auch dessen Mission auf neue und aufregende Weise vorantreibt. Es zeigt, wie wichtig Authentizität und das Festhalten an Werten für den Erfolg im heutigen Markt sind, auch in der deutschen Genusswelt.
Welcher Bio-Eistee ist Ihr Favorit und welche Marken inspirieren Sie mit ihrer Geschichte? Teilen Sie Ihre Gedanken mit uns!
Referenz:
- Goldman, Seth, and Barry Nalebuff. Mission in a Bottle: The Honest Story of Honest Tea. Crown Business, 2013.