Die digitale Transformation, beschleunigt durch globale Ereignisse wie die COVID-19-Pandemie, stellt nahezu jede Organisation vor immense Herausforderungen im Umgang mit Daten, Inhalten und Wissen. Unternehmen sind gefordert, ihre Prozesse zur Erfassung, Verwaltung und Verteilung von Informationen kontinuierlich zu verbessern. In einem dynamischen Marktumfeld sind eine verkürzte Markteinführungszeit, prompte Reaktionen auf Kundenbedürfnisse und die Fähigkeit, schnell auf Wettbewerber und sich ändernde Marktbedingungen zu reagieren, keine bloßen Vorteile mehr, sondern unerlässliche Voraussetzungen für den Erfolg in jeder Branche.
Um diese Anforderungen effektiv zu erfüllen, müssen Unternehmen ihre Informationen, insbesondere Produktinformationen, auf eine optimierte und reibungslose Weise beherrschen und bereitstellen. Produktinformationen sind das Herzstück nicht nur für E-Commerce-Unternehmen, sondern auch für Hersteller, Ingenieure und Firmen, die traditionell keine Transaktionen über eine Website abwickeln. Viele komplexe, konfigurierbare Lösungen hängen ebenfalls von qualitativ hochwertigen Produktdaten ab, damit Kunden eigenständig Lösungen recherchieren und finden können. Ohne die richtigen Daten bleiben Produkte für potenzielle Kunden unsichtbar.
Viele Organisationen legen daher einen verstärkten Fokus auf einen bewussten Ansatz zur Verwaltung ihrer Produktinhalte und -informationen, indem sie zwei sich entwickelnde Technologieklassen nutzen: das Produktinformationsmanagement (PIM)-Software und Produktinhaltsmanagement (PCM)-Plattformen wie Web Content Management (WCM) und Enterprise Content Management (ECM).
Was ist Produktinformationsmanagement (PIM)?
PIM befasst sich mit den Daten, die Produkte betreffen, einschließlich der Art und Weise, wie Kategorien und verschiedene Produktbeschreibungen (Attribute) definiert, verwaltet und systemübergreifend orchestriert werden. Ein Produkt besitzt eine „Is-ness“ – das, was wir es nennen (z.B. „Dies ist ein Fernseher“) – und eine „About-ness“ – die verschiedenen Details des Fernsehers, wie Bildschirmtyp und -größe, Hersteller, Preis und technische Spezifikationen.
Moderne PIM-Technologien ermöglichen die Definition und Verwaltung dieser Details und die Integration dieser Informationen mit anderen Systemen. Ein PIM ist nicht nur ein Repository, sondern ein System, das die Syndizierung von Informationen ermöglicht, sowohl die Erfassung von Informationen aus anderen Systemen als auch deren Weitergabe an externe Systeme. Hersteller beispielsweise syndizieren Informationen an Distributoren, Einzelhändler und andere Vertriebspartner. Man kann PIM als eine Art „Verkehrspolizist“ für Produktdaten betrachten. PIM-Systeme ermöglichen zudem zentralisierte und standardisierte Governance- und Datenqualitätsprozesse.
Was ist Produktinhaltsmanagement (PCM)?
Produktinhaltsmanagement (PCM) hingegen konzentriert sich auf die Verwaltung von veröffentlichbaren Produktinformationen zusammen mit zugehörigen Assets und Inhalten, und nicht auf die Attribute der Produkte selbst. Diese Assets können Bilder (Fotos, Zeichnungen oder Videos – sogenannte Rich Media) sowie unterstützende Marketingmaterialien umfassen. Diese Art von Software eignet sich gut für die Verwaltung eines Endpunkts in der Informationslieferkette, wie z.B. einer E-Commerce-Website, und weniger als Vermittler, der Informationen transformieren, übersetzen, parsen und syndizieren soll – diese Rolle obliegt dem PIM.
Probleme entstehen, wenn die falsche Softwarekategorie für eine Situation eingesetzt wird, für die sie nicht geeignet ist. Die folgenden drei Fallstudien, in denen dieselbe Technologie (SAP Hybris) implementiert wurde, zeigen, wie zwei dieser Implementierungen erfolglos waren, während eine erfolgreich war.
Hybris, ein Schweizer Unternehmen, wurde 2013 von SAP gekauft, um dessen E-Commerce-Initiativen zu unterstützen. Die Technologie wurde mehrfach neu konfiguriert und der Name in verschiedene Anwendungen integriert. Derzeit bezieht sich die einzige Erwähnung von Hybris im SAP-Produktportfolio darauf, dass SAP Marketing Cloud früher SAP Hybris Solutions hieß. Im August 2019 führte SAP den SAP Product Content Hub ein, eine cloudbasierte Produktinformationsmanagement-Lösung (PIM), die jedoch zu dem Zeitpunkt, als die unten beschriebenen Implementierungen stattfanden, noch nicht verfügbar war. Die gewonnenen Erkenntnisse könnten auf alle Projekte angewendet werden, bei denen Software-Übergänge oder das Produktinformationsdatenmanagement relevant sind.
Drei Implementierungsgeschichten: SAP Hybris in der Praxis
Fall 1: Globaler diversifizierter Hersteller – Abschied von Altsystemen
Ein Unternehmen, das den falschen Weg einschlug, war ein früher Anwender von SAP Hybris, das ursprünglich als PIM der nächsten Generation und logische Erweiterung des SAP-Portfolios (einschließlich ERP- und CRM-Produkten) vermarktet wurde. Das Unternehmen war verzweifelt darauf bedacht, von Altsystemen zu migrieren, von denen einige veraltet und am Ende ihrer Lebensdauer angelangt waren. Die Unterscheidungen zwischen PIM und PCM waren zu dieser Zeit in der Branche nicht so klar, sodass das Unternehmen die Funktionalität von SAP Hybris nicht vollständig verstand.
Als Lücken im Produktdatenmodell identifiziert wurden, wurde deutlich, dass Hybris die Anforderungen der vielfältigen Hierarchien und komplexen Produktdatenmodelle, wie sie von einem Unternehmens-PIM erwartet würden, nicht effektiv erfüllen konnte. Ein Beratungsunternehmen definierte ein temporäres Datenmodell sowie ein zukünftiges Modell, das den Anforderungen des Unternehmens besser gerecht werden würde, und entwickelte einen langfristigen Plan zur Migration auf ein passenderes Modell. Zusätzlich stellte das Unternehmen fünf IT-Mitarbeiter und 20 Personen aus den Geschäftsbereichen zur Verfügung, um den Designprozess zu unterstützen.
Das Unternehmen gibt offen zu, dass es, wenn es die Zeit zurückdrehen könnte, kein PCM implementieren, sondern sich stattdessen für ein echtes PIM entschieden hätte. Doch seit Jahren ist es an ein Produkt gebunden, das schwerwiegende Einschränkungen aufweist. Das Ergebnis war eine schlecht funktionierende Website und mehrere Vollzeitkräfte, die in manuellen Dateneingaberollen gefangen waren und fehlende Hybris-Integrationen umgingen. Hochpreisige Spezialagenturen verbrachten Monate damit, einfache Funktionen wie Datenqualitätsberichte und Daten-Upload-Tabellen zu ermöglichen. Die wahrscheinliche Zukunft für das Unternehmen ist die Implementierung eines PIM zu einem späteren Zeitpunkt. Derzeit gibt es jährlich Millionen aus, um Hybris-Probleme manuell zu umgehen.
Fall 2: Großer Elektronikhersteller – Ersatz einer Eigenentwicklung
SAP Hybris wurde von diesem Unternehmen ausgewählt, um eine selbst entwickelte PIM/PCM-Anwendung zu ersetzen, die unüberschaubar geworden war. Hybris war aufgrund einer kürzlich erfolgten SAP-Implementierung im Unternehmen ein logischer Kandidat. Ein Teil des Hybris-Implementierungsplans beinhaltete die Stilllegung des hauseigenen PIM, das nach der Implementierung von Hybris als obsolet galt. Doch wieder einmal wurde das Produkt als PIM beschrieben, verfügte aber nicht über die vollständige PIM-Funktionalität.
Ein externes Team wurde beauftragt, Produkthierarchien, Taxonomien, Attributdesign, Datenqualität, Governance und Workflow-Prozesse zu adressieren und Workshops zu moderieren, um den kulturellen Wandel zu katalysieren, der durch eine umfassende digitale Transformation notwendig wurde. Schon früh in der Implementierung wurde klar, dass viele Hybris-Anpassungen erforderlich sein würden, um Legacy-Funktionalitäten beizubehalten. Darüber hinaus verfügte das Hybris-Implementierungsteam nicht über ein logisches Datenmodell (oder physisches Datenmodell), um sich mit den Stakeholdern abzustimmen.
Fast unmittelbar nach dem „Go-Live“ migrierten sie ihre Stammdaten zurück in das Altsystem. Dieser Rollback zog erhebliche Nacharbeiten nach sich. Einige Aspekte der Implementierung funktionierten jedoch. Die im Redesign entwickelte Hierarchie war erfolgreich, und die aktualisierte E-Commerce-Taxonomie blieb Jahre später aktiv. Das externe Team und die Agentur, die das Web-Redesign leitete und auch der Hybris-Implementierer war, stimmten sich im Auftrag von IT und Marketing schließlich auf ein logisches Datenmodell und die damit verbundenen Anforderungen ab. Ein Fahrplan half, dem Kunden zu versichern, dass Hindernisse überwunden wurden. Pilotprojekte und schnelle Erfolge waren ein wichtiger Bestandteil des Programms und trugen dazu bei, Pläne zu bestätigen und sinnvolle Fortschritte aufzuzeigen.
Fall 3: Großer B2B-Hersteller – Integration von PIM, DAM und E-Commerce
Hybris wurde ursprünglich von einem großen B2B-Hersteller ausgewählt, um den E-Commerce für eine einzelne Unternehmenssparte zu betreiben. Die Entscheidung zur Implementierung von Hybris fiel, da das Unternehmen Schwierigkeiten hatte, PIM, DAM (Digital Asset Management) und E-Commerce mit einer konkurrierenden Plattform zu integrieren. Hybris wurde korrekt als PCM verkauft, das Master-Produktinformationen von einer marktführenden traditionellen PIM-Anwendung empfangen sollte.
Obwohl Hybris unternehmensweit eingesetzt werden sollte, wurde es zunächst als PCM implementiert, um den E-Commerce für eine einzelne Sparte voranzutreiben. Die Sparte durchlief eine vollständige Implementierung, einschließlich Go-Live und Wartung, bevor die Lösung vollständig dokumentiert und unternehmensweit erweitert wurde. Durch die Begrenzung der anfänglichen Implementierung stellte das Unternehmen sicher, dass Hybris in der Lage war, Inhalte aus dem PIM, dem DAM-System und anderen SAP-Anwendungen zu bündeln, bevor es mit dem Rollout fortfuhr.
Die Verwendung eines PIM in Kombination mit Hybris führte zu einer erfolgreichen Implementierung. Viele Website-Layout-Optionen wurden im Vorfeld simuliert, was dem Unternehmen ermöglichte, wohlüberlegte Entscheidungen darüber zu treffen, was am besten funktionieren würde. Hybris lässt sich relativ einfach implementieren, wenn es von einem PIM unterstützt wird. Als PCM scheint Hybris von Konnektoren und der allgemeinen einfachen Integration mit SAP zu profitieren. Insgesamt war die Hybris-Implementierung äußerst unkompliziert und erfolgreich.
Fazit: Lehren aus PIM vs. PCM
- Im Laufe der Jahre entwickelten sich die Funktionen und das Branding von Hybris weiter, und das Produkt wurde am Markt besser verstanden. Es wurde anfänglich fälschlicherweise als PIM-Lösung vermarktet, was zu erheblicher Verwirrung führte.
- Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen ein tiefgehendes Verständnis davon hat, was neue Software leisten kann und was nicht. Das mag offensichtlich erscheinen, aber da Anbieter Interpretationen dehnen können, um Funktionen zu beanspruchen, die ein Produkt nicht besitzt, ist eine sorgfältige Bewertung und ein Vergleich der Produkte unerlässlich.
- In einigen Fällen ändern sich die Produktfunktionen im Laufe der Zeit, und die Branchenterminologie ist nicht immer klar. Verschiedene Komponenten von Hybris wurden 2018 umbenannt; zum Beispiel wurde SAP Hybris Commerce zu SAP Commerce Cloud, aber der Name Hybris hat sich hartnäckig gehalten.
- Beginnen Sie mit einem logischen Datenmodell, um alle Stakeholder auf einen gemeinsamen Referenzrahmen abzustimmen. Dies ist von grundlegender Bedeutung, da es die Grundlage bildet, auf der Daten organisiert, verbreitet und analysiert werden.
- Legen Sie die Produkthierarchien, Taxonomien, das Attributdesign, die Datenqualität, die Governance und die Workflow-Prozesse fest und ignorieren Sie nicht die Bedeutung des Managements des kulturellen Wandels.
- Planen Sie ausreichend Zeit für die Attributnormalisierung und -bereinigung ein, nachdem das Hierarchiedesign festgelegt wurde. Dieser Prozess ist oft unkompliziert, erfordert aber Zeit und Mühe, und das neue System wird nicht funktionieren, wenn dies nicht gewissenhaft durchgeführt wird.
Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihre aktuelle Lösung für das Produktinformationsmanagement nicht optimal ist, sprechen Sie uns lieber früher als später an. Unsere PIM-Auswahlservices können Ihnen dabei helfen, das richtige Produkt für Ihre Bedürfnisse zu identifizieren und Ihre Informationsagilität zu steigern.