„Bratans, Bratinas & Bratuchas – zerfetzt die Kommentare & lasst uns zeigen, welche Community die krasseste ist.“ Mit diesem Satz und einem passenden Imagevideo feierte Rapper Capital Bra kürzlich das zweijährige Bestehen seines BraTees. Beeindruckende 80 Millionen verkaufte Einheiten sollen in dieser Zeit über die Theke gegangen sein, und auch hierzulande war das Getränk zum Start innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Capital Bra war damit wohl der erste, der die Szene aufmischte und Eistee – von manchen vielleicht als „Zuckerlwasser“ abgetan – zu einem neuen Statussymbol für Jugendliche erhob. Sein Erfolg inspirierte unzählige Nachahmer.
Zu den bekanntesten gehören Rapperin Shirin David mit ihrem DirTea, der „juicy-Fantasien ins Eisteeregal“ bringen soll, sowie Rapperin katja krasavice drink mit Sugar Mami und die Sportler Logan Paul und KSI mit ihrem Prime-Getränk. Dieses Phänomen der Promi-Getränke hat die Getränkeindustrie revolutioniert und wirft gleichzeitig wichtige Fragen zu Marketing, Gesundheit und Verantwortung auf.
Der Aufstieg der Influencer-Getränke: Mehr als nur Durstlöscher
Die „Welt der Energy-Drinks“ erlebt laut dem „Guardian“ derzeit „etwas Seltsames“. Obwohl Energy-Drinks, die angeblich Potenz und Produktivität steigern, bereits seit den 1940er Jahren in verschiedenen Formen existieren, waren sie noch nie zuvor ein derart intensives und häufig nachgefragtes Objekt der Begierde. Dieses Phänomen ist maßgeblich auf das geschickte Marketing von Influencern und Influencerinnen zurückzuführen.
Ähnlich äußerte sich die „Financial Times“ („FT“), die festhielt, dass das Konzept, Testimonials zur Produktvermarktung einzusetzen, zwar alt sei, die Beziehung des jüngeren Publikums zu Influencern und deren Produkten sich jedoch stark von allem bisher Dagewesenen unterscheide. „Influencer, die auf die Jugendlichen von heute abzielen, verkaufen an ein anspruchsvolles Publikum, das sich auf den Online-Hype einlässt“, was teilweise zu extremen Reaktionen auf die Produkte führe.
So kam es den Berichten zufolge bei der Markteinführung von Prime zu langen Warteschlangen vor Supermärkten, zu Rangeleien um Flaschen und sogar zum Weiterverkauf zu einem Vielfachen des ursprünglichen Preises auf dem Schwarzmarkt. Laut Logan Paul erzielten die Getränke im Jahr 2022 einen Umsatz von 250 Millionen Dollar und allein im Januar dieses Jahres 40 Millionen Dollar, so die „FT“.
Logan Paul und KSI präsentieren ihren Prime Drink
Gesundheitsbedenken: Wenn der süße Beigeschmack schadet
Mit dem Boom der zuckerhaltigen Getränke nimmt auch eine alte Debatte wieder an Fahrt auf: nämlich die über deren gesundheitliche Nebenwirkungen. Die Liste der potenziell gesundheitsschädigenden Folgen ist bekannt und lang – sie reicht von Übergewicht und Diabetes über Herz-Kreislauf-Erkrankungen bis hin zu Karies.
Studien zufolge gibt es jedoch auch Auswirkungen auf die psychische Gesundheit: Menschen, die regelmäßig viele Energy-Drinks konsumieren, leiden dem „Guardian“ zufolge unter einem höheren Maß an Angst und Stress. Dies zeigt, dass der Konsum solcher Getränke weitreichendere Folgen haben kann, als viele junge Konsumenten annehmen.
Zucker, Koffein und die Grenzen der Empfehlung
Der „Guardian“ merkt an, dass diese Getränke „im Grunde schon immer legale Aufputschmittel waren“. Ein Blick auf die Rückseite der farbenfrohen Flaschen und Dosen offenbart jedoch, dass die heutigen Getränke nicht nur oft überdurchschnittlich viel Zucker, sondern auch mehr Koffein als gewöhnlich enthalten.
In Prime Energy beispielsweise ist der Koffeingehalt mit 200 Milligramm doppelt so hoch wie bei Red Bull. Und wer eine Dose DirTea trinkt, hat damit bereits fast die von der WHO empfohlenen 50 Gramm Zucker pro Tag erreicht. Das entspricht etwa zehn Teelöffeln oder 14 Stück Würfelzucker. Der Vergleich mit kleine cola flaschen zeigt, dass auch etablierte Marken zuckerhaltig sind, doch die Konzentration in neuen Influencer-Getränken ist oft noch höher.
Kinder als Zielgruppe: Ein umstrittenes Marketing
Im Gegensatz zu großen Werbekampagnen, die sich mehr oder weniger an die Allgemeinheit richten, sprechen Influencer und Influencerinnen auf ihren Plattformen gezielt sehr junge Zielgruppen an, neben Jugendlichen teilweise auch Kinder. Wie Verkaufszahlen belegen: mit großem Erfolg.
Dies führt zu wachsender Kritik – sowohl von Verbraucherorganisationen als auch aus der Influencer-Szene selbst. Foodwatch etwa fordert, Kinder vor Junkfood-Werbung zu schützen: „Die Lebensmittelindustrie wirbt mit beliebten Social-Media-Influencern, Comicfiguren und TV-Spots vor allem für ungesunde Zucker- und Fettbomben. Die Folge: Kinder und Jugendliche essen zu viel Süßigkeiten und Snacks und zu wenig Obst und Gemüse“, heißt es dazu auf der Website der Organisation.
Die Kritik an „Sugar Mami“ und der allgemeinen Strategie
Auf dem deutschen YouTube-Kanal „Simplicissimus“ wurde explizit die Marketingtaktik von Katja Krasavice kritisch analysiert. Obwohl die Influencerin wiederholt betont habe, wie sehr ihr das Wohlergehen von Kindern am Herzen liege, beweise sie gerade mit der Vermarktung ihres Getränks sugar mami eistee genau das Gegenteil.
Ihre Zielgruppe, zu einem großen Teil sozial benachteiligte Kinder, ernähre sich viel häufiger ungesund und konsumiere zuckerhaltige Getränke als Kinder aus sozioökonomisch stärkeren Familien. Dies führe dazu, dass gerade diese Kinder vermehrt mit Übergewicht zu kämpfen hätten. Doch „Sugar Mami ist nur ein Auswuchs eines größeren Trends, bei dem bekannte Persönlichkeiten schamlos Zucker an junge Fans vermarkten“, heißt es in dem Beitrag.
Ähnlich äußerte sich YouTuberin Alicia Joe: Dass Krasavice ihre millionenstarke Reichweite dafür nutze, Kindern Zuckerbomben zu verkaufen, sei verantwortungslos. Und was sagt Krasavice selbst dazu? Auf die Frage eines Fans, ob ihre Drinks zuckerfrei seien, antwortete sie: „Nein, Bae. Wenn du zuckerfrei willst, kauf dir ein Wasser. Wir sind hier bei Sugar Mami.“
Fazit: Zwischen Hype und Verantwortung
Der Erfolg von Influencer-Getränken wie BraTee, DirTea und Prime ist unbestreitbar und zeigt die immense Marktmacht von Social-Media-Persönlichkeiten. Diese Produkte sind zu einem integralen Bestandteil der Jugendkultur geworden und generieren beeindruckende Umsätze. Doch dieser süße Erfolg hat auch eine bittere Seite. Die hohen Mengen an Zucker und Koffein, gepaart mit gezieltem Marketing an junge, oft auch sozial benachteiligte Zielgruppen, werfen ernste gesundheitliche und ethische Fragen auf.
Es ist eine Gratwanderung zwischen unternehmerischem Erfolg und gesellschaftlicher Verantwortung. Sowohl Konsumenten als auch Eltern sollten sich der Inhaltsstoffe bewusst sein und informierte Entscheidungen treffen. Gleichzeitig sind Influencer und Hersteller gefordert, ihre Marketingstrategien kritisch zu hinterfragen und die potenziellen Auswirkungen auf die Gesundheit junger Menschen ernst zu nehmen. Letztendlich liegt es an uns allen, einen bewussten Umgang mit diesen Trendprodukten zu fördern und das Wohlergehen der kommenden Generationen zu schützen.