Zwischen 1965 und 1975 durchlief die Debatte über die Bundesrepublik als „Konsumgesellschaft“ einen tiefgreifenden Wandel. Pioniere aus Werbung, Konsumkritik und Verbraucherschutz stellten die sozialen Auswirkungen des Massenkonsums auf eine neue theoretische Basis. Die frühere Annahme, Massenkonsum habe nach dem Zweiten Weltkrieg soziale Hierarchien eingeebnet, trat in den Hintergrund. Stattdessen entwickelte sich das Modell einer Gesellschaft, die sich durch die symbolische Bedeutung von Konsumgütern neu ausdifferenzierte. Demonstrativer Konsum, also das Streben, den sozialen Status durch Konsumgüter zu kommunizieren, schuf eine neue soziale Rangordnung. Während Verbraucherschützer vor einer gesellschaftlichen Spaltung warnten, fokussierten Werbestrategen ihre Kampagnen zunehmend auf die spezifischen Bedürfnisse kleiner Zielgruppen. Dieser Paradigmenwechsel beeinflusste alle Bereiche der modernen Konsumgesellschaft, von der Konsumforschung über Marketing und Werbung bis hin zu Konsumkritik und Verbraucherpolitik.
Die Ära der Nivellierung und der Aufstieg der Differenzierung
In den 1950er Jahren dominierte in der Bundesrepublik die These einer sozialen Nivellierung durch Konsum. Autoren wie Helmut Schelsky argumentierten, dass Massenproduktion von Konsumgütern den „Klassenzustand“ und das „Klassenbewusstsein“ überwunden habe. In den 1980er Jahren knüpften Soziologen wie Ulrich Beck und Gerhard Schulze daran an und betonten die Pluralisierung der Lebensstile. Historische Analysen werfen jedoch Zweifel an diesen Nivellierungsthesen auf und unterstreichen die Notwendigkeit einer historischen Einordnung. Autoren wie Eric Hobsbawm und Anselm Doering-Manteuffel sehen in der Mitte der 1970er Jahre einen Bruch, da der Nachkriegsboom endete, was in der Bundesrepublik und den USA zu einer Rückkehr sozialer Unterschiede führte.
Heinz-Gerhard Haupt und Lizabeth Cohen vertreten ähnliche Thesen zur Konsumgeschichte. Haupt argumentiert, dass die Pluralisierung des Konsums nach dem Krieg zunächst egalisierend wirkte, die steigende Arbeitslosigkeit und die Krise des Wohlfahrtsstaates in den 1980er Jahren diese Entwicklung jedoch beendeten und die Gesellschaft stärker hierarchisierten. Cohen sieht im Konsum selbst eine treibende Kraft neuer sozialer Differenzierung in den USA seit den 1960er Jahren. Das Versprechen der „Consumers’ Republic“ – mehr soziale Gleichheit, demokratische Partizipation und politische Freiheit – konnte nicht eingelöst werden. Stattdessen trug die Konsumkultur zur Wiederbelebung differenzierender Aspekte bei, wobei Konsum, Marketing und Werbung Klassen-, Rassen- und Geschlechtergrenzen wieder verstärkten.
Paradigmen der Konsumgesellschaft: Vom Topos der Klassenlosigkeit zur symbolischen Hierarchie
Ende der 1950er Jahre war die „Auflösung der Klassenordnung“ ein etablierter Topos zur Beschreibung der westdeutschen Gesellschaft. Nicht nur Politiker wie Ludwig Erhard vertraten die Ansicht, dass die Ausweitung des Konsums eine „klassenlose Gesellschaft“ hervorgebracht habe. Auch Autoren aus Konsum- und Marktforschung sowie Marketing und Werbung, wie der Werbepsychologe Ernest Dichter, sahen eine Nivellierung der sozialen Gegensätze zugunsten einer breiten Mittelklasse. Für Dichter definierte sich die neue Mittelklasse primär über den Konsum symbolträchtiger Güter, die sozialen Aufstieg kommunizierten. Marktforschung wurde zum Werkzeug, um diese Symboldimensionen durch tiefenpsychologische Analysen zu erschließen und durch Werbung zu kommunizieren. Auch in der deutschen Marktforschung spielte die Idee der sozialen Nivellierung eine zentrale Rolle. Georg Bergler von der GfK beschrieb 1959, dass Massenkonsum soziale Unterschiede eingeebnet habe und das „Ding“ jedem zugänglich sei.
Anfang der 1960er Jahre begann sich ein neues Paradigma zu etablieren, das sich von der Nivellierungsthese abwandte. Statt auf Einkommen fokussierten nun Analysen auf die symbolische Dimension von Konsumgütern. Sozialanthropologen wie Burleigh Gardner und Lloyd Warner von der Universität Chicago beschrieben bereits Ende der 1950er Jahre ein neues System symbolischer Hierarchie innerhalb der „nivellierten Mittelklasse“. Die bundesdeutsche Werbeszene rezipierte diese Ergebnisse, beispielsweise durch Pierre Martineau, der neue, durch Konsumgütersymbolik determinierte „Klassen“ innerhalb der Mittelklasse skizzierte. Jedes Konsumgut wurde zum Maßstab für gesellschaftliche Bedeutung, und Konsumenten suchten Marken, die ihre Identität, ihren Status und ihre Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck brachten.
Neue Konzepte in der Soziologie und im Marketing
Europäische Soziologen wie Ernest Zahn, Jean Baudrillard und Pierre Bourdieu beobachteten ebenfalls die sozial differenzierenden Aspekte des Konsums. Zahn (1964) betonte den sozialen Symbolwert von Gütern und eine „immer feinere Gliederung“ innerhalb der Mittelschicht. Baudrillard (1970) sprach von einer neuen Gesellschaftsordnung mit einem neuen System symbolischer Hierarchien trotz sozial nivellierender Einkommensentwicklungen. Bourdieu (1979) konzeptualisierte die Konsumgesellschaft als soziale Formation, in der Klassenkämpfe nicht nur auf materieller, sondern auch auf kultureller und symbolischer Ebene ausgetragen werden, und entwickelte eine soziokulturelle Klassentheorie basierend auf dem „Geschmack“.
Die Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände (AGV) und ihr Kampf gegen den demonstrativen Konsum
Die AGV, der größte Verbraucherverband der Bundesrepublik, verabschiedete sich Anfang der 1960er Jahre von der Vorstellung der sozialen Nivellierung durch Massenkonsum. Sie skizzierte stattdessen eine neue soziale Struktur, die auf Konsumgütersymbolik basierte. Die AGV verfolgte eine sozialpolitische Agenda, um ein gesellschaftliches „Auseinanderdriften“ durch demonstrativen Konsum zu verhindern. Sie propagierte ein rational-ökonomisches Konsumverhalten und übte Kritik an sozialen Distinktionen und emotionalen Kaufmotiven.
Ein zentrales Anliegen der AGV war die Einführung vergleichender Warentests, ähnlich denen der amerikanischen Consumers Union. Ab 1956 gab die AGV „Einkaufswegweiser“ heraus und reichte 1958 ein Konzept für Warentests beim Wirtschaftsministerium ein. Nach anfänglicher Ablehnung, insbesondere wegen wettbewerbsrechtlicher Bedenken, führte die AGV 1961 den ersten vergleichenden Warentest durch. Langfristig setzte sich die AGV für die Gründung einer unabhängigen „Stiftung Warentest“ ein, die 1966 ihre Arbeit aufnahm.
Darüber hinaus polemisierte die AGV gegen eine durch Werbung und Konsum vermittelte soziale Differenz. Verbandsvorsitzender Bock diagnostizierte eine Zunahme des demonstrativen Konsums, bei dem das „Verbrauchsbegehren“ alle Lebensbereiche durchdringe und „Verbrauchen zum neuen Adelsprädikat“ werde. Die Werbung wurde als Hauptverursacherin dieser Entwicklung betrachtet, da sie angeblich eine „Scheinwelt“ des Prestigekonsums schaffe und die Verbraucher dazu verleite, abstrakte Werte wie Gesundheit, Schönheit oder Sozialprestige statt sachlicher Produktmerkmale zu kaufen.
Zielgruppen, Marktsegmentierung und Produktpositionierung: Die strategische Differenzierung des Marktes
Trotz der Warnungen der Verbraucherschützer setzte sich die Idee einer durch Konsumgüter definierten sozialen Schichtung durch, maßgeblich befördert durch die Popularität dieses Konzepts in Marktforschung, Marketing und Werbung. Ende der 1960er Jahre konzentrierte sich die Elite der Absatzexperten auf immer kleinere Zielgruppen.
Die ökonomischen Krisen von 1967/68 und 1973/74 erhöhten den Innovationsdruck in der Marketingszene. Als Reaktion darauf übersetzten Marktforscher und Marketingexperten das Paradigma der Konsumgesellschaft in die „Marktsegmentierung“ – die systematische Anpassung von Angebot und Werbung an genau definierte Zielgruppen. Produkte und Werbung sollten auf spezifische Teilmärkte zugeschnitten werden, wobei alle Marketingbereiche – Produktgestaltung, Preis, Vertrieb und Werbung – auf eine klar definierte Zielgruppe abgestimmt wurden.
Analog zur Marktsegmentierung entwickelten Werbeexperten die „Produktpositionierung“, um das Image von Produkten gezielt auf die Zielgruppe auszurichten. Ziel war es, ein Image zu schaffen, das durch „konsequente Segmentsansprache“ eingeengt und auf den „Prototyp seines Verbrauchers“ ausgerichtet war. Die Strategie beruhte auf Differenzierung, indem geringste Unterschiede in den Verbraucherbedürfnissen genutzt wurden, um Produkte und deren Images zu profilieren.
Marktforscher konstruierten Verbrauchertypologien, um Zielgruppen zu definieren. Ein Beispiel ist die Compagnon-Marktforschung von 1972, die die weibliche Bevölkerung der Bundesrepublik in neun „Hausfrauen-Gruppen“ einteilte, basierend auf psychologischen Merkmalen und soziodemografischen Daten.
In den 1970er Jahren spielten Positionierungskampagnen eine entscheidende Rolle im Marketing. Die „absatzwirtschaft“ bezeichnete 1975 die „psychologische Marktsegmentierung“ als „Zauberwort der Stunde“. Die Agentur Technical Team setzte Positionierungskampagnen für Audi um, die sich an einkommensstärkere Käuferschichten richteten, die Wert auf produktspezifische Leistungswerte legten, aber dennoch ein rationalisiertes Prestigeerlebnis wünschten. Die Kampagne „Vorsprung durch Technik“ für den Audi 80 (1973) zielte darauf ab, ein technisch versiertes Image zu schaffen und über Positionierungen wie „Sport“, „Komfort“, „Leistung“ und „Technik“ zu überzeugen. Die Werbung wurde zunehmend informativer und technischer gestaltet, um die Zielgruppe rational anzusprechen.
Aufstand im Schlaraffenland: Der wachsende Einfluss der Konsumkritik
Anfang der 1970er Jahre erreichte die Debatte um die Konsumgesellschaft ein breites Publikum. Die Kritik an der „Überflussgesellschaft“, an Werbung und „Konsumterror“ fand große mediale Aufmerksamkeit. Im Umfeld der Studentenbewegung und der „neuen Linken“ erlebte die Semantik von Klasse und Konflikt eine Renaissance, insbesondere im Hinblick auf die sozialen Effekte von Marketing und Werbung.
Herbert Marcuse spielte eine entscheidende Rolle bei der Verbreitung der kritischen Version des konsumgesellschaftlichen Paradigmas. Er griff zentrale Aussagen von Horkheimer und Adorno aus der „Dialektik der Aufklärung“ auf und verband sie mit konsumkritischen Thesen von Vance Packard und John Kenneth Galbraith. Horkheimer und Adorno sahen die Anpassung von Produkten und kulturellen Gütern an verschiedene Zielgruppen als einen Akt, der diese Gruppen erst hervorbringe, und betrachteten die Kulturindustrie als zentrales Element sozialer Kontrolle im Spätkapitalismus. In Marcuses Werk „Der eindimensionale Mensch“ (1967) wurden die Mechanismen des Konsums als Produzenten sozialer Wirklichkeit dargestellt.
Die akademische Kritik der Frankfurter Schule und anderer konsumkritischer Autoren wie Wolfgang Fritz Haug unterschied sich im Kern nicht von den Grundannahmen der Verbraucherschützer und Marketingexperten, erzielte aber eine größere Breitenwirkung. Marcuse, Horkheimer und Adorno wurden zu „Medienstars der Philosophie“. Populärwissenschaftliche Werke und Schulbücher übernahmen die Kritik an Werbung und Konsum, wodurch die Idee einer durch Konsum vermittelten gesellschaftlichen Struktur weite Verbreitung fand.
Krise und Erfolg: Werbung und Verbraucherschutz in den 1970er Jahren
Die verstärkte Kritik an Marketing und Werbung markierte den Höhepunkt der Auseinandersetzung um die Semantik der Konsumgesellschaft. Angesichts der angenommenen starken Werbewirkung erschienen Werbung und Marketing als Urheber einer neuen sozialen Differenz. Politiker aus dem linken Spektrum trugen die gesellschaftliche Auseinandersetzung über fundamentale Kritik an Marketing und Werbung aus. Dies führte dazu, dass die Werbebranche die 1970er Jahre als Krisenzeit wahrnahm.
Für die organisierten Verbrauchervertreter der AGV galt das Gegenteil. Der Verband führte den Erfolg des Verbraucherschutzes auf seine langjährige Arbeit zurück. Die sozialliberale Koalition erließ in den frühen 1970er Jahren zahlreiche verbraucherpolitische Gesetze und stellte den Verbraucherverbänden erhebliche Mittel zur Verfügung. Die Zahl der Gesetze, die Verbraucherthemen behandelten, stieg von 25 bis 1970 auf 338 bis 1978. Dies umfasste auch Regelungen zur Werbung, wie das Verbot von Zigarettenwerbung im Fernsehen und Radio (1974) und die Begrenzung der steuerlichen Absetzbarkeit von Werbeartikeln (1975).
Die Werbewirtschaft versuchte, das Vertrauen von Politik und Verbrauchern durch PR-Arbeit und informative Werbekampagnen zurückzugewinnen. Der Axel Springer Verlag startete die Kampagne „Werbung ist für alle da“, um Vorurteile abzubauen. Zeitungen wie die „Welt“ veröffentlichten Sonderbeilagen, die Werbung verteidigten und die Kritik als ideologisch motiviert darstellten.
Auch die Werbepraxis reagierte auf die Kritik, indem sie den informativen Anteil von Anzeigen und Fernsehspots wieder stärker betonte. Kampagnen wie „Iglo informiert“ (Unilever, 1973) oder die Fiat-Kampagne (1973) thematisierten gesellschaftliche Probleme wie Umweltschutz oder Energieversorgung und versuchten, Glaubwürdigkeit durch journalistische Darstellungsformen zu suggerieren. Trotz dieser Bemühungen blieb die Krisenstimmung in der Branche bestehen, da die Werbung weiterhin unter dem öffentlichen Druck des Manipulationsvorwurfs stand.
Fazit und Ausblick: Die postmoderne Konsumgesellschaft
Zwischen 1965 und 1975 etablierte sich in der Bundesrepublik ein neues Paradigma der Konsumgesellschaft: Konsum wurde nicht mehr als sozial nivellierendes, sondern als differenzierendes Phänomen betrachtet. Die Auseinandersetzung erreichte ihren Höhepunkt in der Konsumkritik der 1970er Jahre, die Werbung als treibende Kraft sozialer Ungleichheit ansah. Während Verbraucherverbände einen Aufschwung erlebten, interpretierte die Werbebranche die 1970er Jahre als Krise.
Ende der 1970er Jahre ebbte die Kritik an „Manipulation“ und der „Produktion falscher Bedürfnisse“ ab. Neue Thesen aus Psychologie und Soziologie relativierten das Bild des manipulierbaren Verbrauchers. Das Leitbild der „postmodernen Konsumgesellschaft“ entzog den kritischen Thesen und den Bemühungen der Werbewirtschaft einen entscheidenden Ansatzpunkt: Der Konsument entwarf seine Individualität aktiv mithilfe der symbolischen Dimension von Konsumgütern zur „Selbstverwirklichung“. Der Konsument wurde als verantwortlich für seine Kaufentscheidungen und deren soziale und ökologische Effekte betrachtet.
Das Abflauen der Auseinandersetzung um Konsum und „Entfremdung“ markierte das Ende der Theorie einer starken Werbewirkung und den Abschied von der Utopie einer sozial nivellierten Gesellschaft durch Massenkonsum. Heute rückt die Debatte über die „Zukunft der Arbeit(sgesellschaft)“ in den Vordergrund. Dennoch haben die Auseinandersetzungen der 1960er und 1970er Jahre langfristige Folgen, wie die Schaffung eines Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz im Jahr 2001 zeigt. Das Hauptproblem des organisierten Verbraucherschutzes bleibt heute – wie schon in den frühen 1950er Jahren – weniger der manipulierte als der überforderte Verbraucher.