Punica Saft, das einstige Kultgetränk der 80er und 90er Jahre, erlebte nach einer turbulenten Unternehmensgeschichte vor rund einem Jahr eine scheinbare Wiedergeburt in den Supermarktregalen. Lange Zeit war Punica Saft aus vielen Haushalten nicht wegzudenken. Doch die Reise der Marke war von Übernahmen, Neuausrichtungen und letztlich auch Enttäuschungen geprägt. Nach der Einstellung des Betriebs im Jahr 2022 durch den damaligen Hersteller, orchestrierte der Vermarkter Columbus Drinks Anfang 2024 ein vielbeachtetes Comeback des Punica Saftes.
Doch wie die „Lebensmittelzeitung“ nun berichtet, blieb der erhoffte Erfolg aus: Rund eine Million Flaschen Punica Saft wurden verkauft, während die Planungen ursprünglich fünf bis zehn Millionen vorsahen. Dies wirft Fragen auf über die Nachhaltigkeit und die zukünftige Positionierung einer Marke, die einst die Kinderzimmer der Nation eroberte.
„Die Punica-Oase“ – dieser Werbeslogan prägte die 80er- und 90er-Jahre und begleitete Zeichentrick-Figuren in unzähligen TV-Werbungen, die angeblich ihren Durst mit dem süßen Punica Saft aus der gigantischen Glasflasche mit ikonisch klackendem Schraubverschluss löschten. Doch seit den 2000ern glich die Geschichte von Punica eher einer Achterbahnfahrt mit Bruchlandung als einer Oase. Übernahmen durch PepsiCo, die Abschaffung der Glasflaschen, ein Verkauf an Finanzinvestoren und schließlich im Jahr 2022 die endgültige Einstellung schienen das Ende des Kultgetränks zu besiegeln. Das Comeback im April 2024 sollte eine Wende bringen, doch der mäßige Erfolg lässt erahnen, wie komplex die Wiederbelebung einer solchen Traditionsmarke ist. Im Folgenden beleuchten wir die Hintergründe dieser Entwicklungen.
Die goldene Ära von Punica: Eine Oase in deutschen Kinderzimmern
Alte Punica-Werbungen wirken aus heutiger Sicht oft eigenwillig, zeigen sie doch reihenweise Werbekinder der 90er-Jahre, die durstige Comic-Figuren – seien es Ritter, Drachen, Tiger oder Pharaonen – mit Punica Saft vor dem Verdursten retten und dabei vermeintlich weniger durstlöschenden Limonaden trotzen. Mit diesem fragwürdigen Mix, der charakteristischen Glasflasche mit ihrer gigantischen Öffnung und dem satt klackenden Schraubverschluss, hatte sich „Punica von Dittmeyer“, wie es oft in den Spots hieß, fest in den deutschen Kinderzimmern etabliert.
Eine klassische Punica Saftflasche, die in den 80er und 90er Jahren als Kultgetränk bekannt war.
Rolf H. Dittmeyer: Der Visionär hinter Punica und Valensina
Die Marke Punica Saft wurde bereits 1977 von Safthersteller Dittmeyer auf den Markt gebracht. Zuvor hatte er mit seiner Fruchtsaftmarke Valensina Pionierarbeit geleistet, die ebenfalls durch einen markigen Werbespruch und das persönliche Auftreten des Gründers Rolf H. Dittmeyer vor der Fernsehkamera geprägt war: „Entweder frisch gepresst oder Valensina“.
Bereits seit 1960 produzierte er Zitrussäfte in Kenitra (Marokko) und Südafrika und war der erste Hersteller, der sie direkt bei den Plantagen abfüllte, bevor sie in Flaschen nach Deutschland verschifft wurden. Ab 1976 baute er dann an der spanischen Atlantikküste die größte Orangenplantage Europas auf.
1984 verkaufte Dittmeyer seine Unternehmen an den US-Konzern Procter&Gamble. In dieser Zeit geriet Valensina in Schwierigkeiten, sodass Dittmeyer die Marke 1998 für 41 Millionen D-Mark zurückkaufte, um das Werk in Bremen zu retten, wie er damals betonte. Dies konnte die Entwicklung jedoch nicht aufhalten, und 2001 musste Valensina Insolvenz anmelden, das Werk wurde geschlossen. Seitdem kämpfte das Unternehmen mehrfach mit Finanzierungsschwierigkeiten.
Rolf H. Dittmeyer, Gründer von Punica und Valensina, im fortgeschrittenen Alter.
Während Punica in den 90ern noch seine Werbe- und Kinderzimmerhochphase genoss, verschlechterte sich die Situation ab den 2000ern. Im Jahr 2004 verkaufte Procter & Gamble die Marke Punica Saft an einen US-Investor, der sie anschließend an PepsiCo weiterveräußerte.
Punica unter neuen Eignern: Von Procter & Gamble zu PepsiCo
Unter der Ägide von PepsiCo gab es mehrere Versuche, den Punica Saft neu zu beleben. Ab 2018 wurde Punica beispielsweise nur noch in PET-Flaschen angeboten. In den Jahren 2016 und 2019 hatte PepsiCo mit neuen Logos, Verpackungen und umfassenden Werbekampagnen via Facebook, Instagram und TikTok mehrfach einen Neustart versucht.
Doch auch diese Bemühungen blieben erfolglos. Die Verkaufszahlen enttäuschten, und der Konzern verkaufte seine Saftsparte schließlich im Jahr 2022 an das französische Private-Equity-Unternehmen PAI Partners. Dieses gliederte Punica Saft in die Tropicana Brands Group ein, ein Joint Venture, an dem PepsiCo weiterhin mit 39 Prozent beteiligt blieb, wie t-online berichtete. Die Tropicana Brands Group traf 2023 die Entscheidung, Punica nach 45 Jahren endgültig vom Markt zu nehmen. Wer seitdem noch Flaschen kaufen konnte, erhielt lediglich Restbestände.
Das gescheiterte Comeback von Punica Saft im Jahr 2024
Das Jahr 2024 brachte jedoch eine überraschende Wendung: Nach rund zwei Jahren Abwesenheit ist Punica Saft seit September wieder im Handel erhältlich. Verantwortlich dafür ist Berichten zufolge der Vermarkter Columbus Drinks, der der Marke neues Leben einhauchen wollte. Mit einem leicht erhöhten Fruchtanteil und einer neuen, leicht älteren Zielgruppe – den Millennials – sollte der Relaunch gelingen. Testimonials der begleitenden Social-Media-Kampagne waren Prominente wie Sängerin Bahar Kizil und Jimmy Blue Ochsenknecht.
Das Medienecho auf die Rückkehr des Punica Saftes war gewaltig, doch die Verkaufszahlen einige Monate später spiegeln diesen Hype kaum wider. Wie die „Lebensmittelzeitung“ (LZ) berichtete, wurden seit der ersten Ankündigung lediglich rund eine Million Punica-Flaschen verkauft. Das angepeilte Ziel für das erste Jahr lag jedoch bei fünf bis zehn Millionen Flaschen. Mittelfristig waren die Prognosen sogar noch optimistischer, mit Zielen von 30 bis 50 Millionen Litern, so die LZ. All dies scheint nun unrealistisch.
Hinzu kommt, dass der gesamte Markt für Fruchtsaftgetränke nicht gerade boomt. Daten des Marktforschers Nielsen IQ, die Business Insider exklusiv vorlagen, zeigen, dass der Absatz von Fruchtsaftgetränken in den vergangenen Jahren eher geschrumpft ist. Für die junge Zielgruppe gibt es zudem starke Konkurrenz durch Influencer-Produkte wie Bra- und DirTeas, die selbst teils nicht glorreich laufen. Columbus Drinks will die Kultmarke Punica Saft bisher jedoch nicht aufgeben, immerhin sei das Saftgetränk noch in 3000 Supermärkten erhältlich. Es bleibt abzuwarten, ob die Strategie für Punica dieses Mal doch noch zum Erfolg führen kann.
Fazit
Die Geschichte von Punica Saft ist eine faszinierende Fallstudie über den Wandel des deutschen Getränkemarktes und die Herausforderungen, denen sich Traditionsmarken gegenübersehen. Vom Kultgetränk der 80er-Jahre über multiple Übernahmen und Relaunch-Versuche bis hin zum jüngsten Comeback-Flop – der Weg von Punica spiegelt wider, wie schwierig es ist, nostalgische Gefühle in nachhaltigen Markterfolg umzuwandeln, insbesondere in einem sich schnell entwickelnden Wettbewerbsumfeld. Die Zukunft von Punica Saft bleibt ungewiss, doch die Marke ist und bleibt ein Stück deutscher Popkultur. Teilen Sie Ihre Erinnerungen an Punica Saft in den Kommentaren!
Referenzen
- Lebensmittelzeitung: “Punica Comeback enttäuscht Columbus Drinks”, [Link zur LZ, falls öffentlich zugänglich]
- t-online: “Punica verschwindet aus den Regalen”, [Link zu t-online, falls öffentlich zugänglich]
- Der Spiegel: “Legendärer Saftproduzent Onkel Dittmeyer ist tot”, [Link zum Spiegel, falls öffentlich zugänglich]
- Die Welt: “Dittmeyer: Wir haben keine Finanzprobleme”, [Link zur Welt, falls öffentlich zugänglich]
- Nielsen IQ (interne Daten, zitiert von Business Insider)