Markenrechtsverletzungen sind in der heutigen Geschäftswelt keine Seltenheit. Sie treten auf, wenn eine Marke oder Dienstleistungsmarke unerlaubt in Verbindung mit Waren oder Dienstleistungen verwendet wird, was zu Verwechslungen, Täuschungen oder Irrtümern über die Herkunft führen kann. Während große Konzerne oft die Ressourcen haben, ihre Marken energisch zu verteidigen, navigieren andere geschickt am Rande des Gesetzes. Ein Paradebeispiel für eine solche Aldi Markenstrategie ist der deutsche Discounter Aldi, der für seine unverwechselbare Herangehensweise an Eigenmarken bekannt ist.
In der Craft-Beer-Branche sind Markenrechtsstreitigkeiten nichts Neues. Von der Klage von Lagunitas gegen Sierra Nevada im Jahr 2015 wegen der Verwendung von Großbuchstaben auf deren IPA-Etikett bis hin zu Patagonias Klage gegen AB InBev wegen eines gleichnamigen Bieres und ähnlichem Branding, müssen Brauereien, wie alle Unternehmen, oft ihre harte Arbeit und ihre Marken schützen. Näher am Heimatmarkt verklagte Stone Brewing im Jahr 2018 MillerCoors wegen der Verwendung des Namens STONE an der Seite ihrer Dose in der Marketingkampagne für Keystone Light. Kürzlich sorgten sie erneut für Schlagzeilen, als sie eine „Petition zur Löschung“ an eine kleine Brauerei in Kentucky schickten, die den Begriff „Stone“ in ihrem Namen „Sawstone Brewing Co.“ verwendete.
Das Thema Markenrechtsverletzung wurde vor einigen Wochen erneut aufgegriffen, diesmal in Bezug auf eine der am schnellsten wachsenden Lebensmittelketten des Landes: Aldi. Aldi hat eine lange Geschichte des dreisten Kopierens beliebter Marken, um eigene Handelsversionen zu schaffen.
Aldis (Super-)Modell: Ein deutsches Erfolgsrezept
Aldi, eine deutsche Discounter-Kette, ist in vielen europäischen Ländern seit Jahrzehnten eine feste Größe und hat sich in den letzten Jahren auch in den USA stark etabliert. Das Geschäftsmodell von Aldi ist einzigartig: Sie sind darauf spezialisiert, bekannte Markenprodukte nachzuahmen und eigene, täuschend ähnliche Produkte zu deutlich niedrigeren Preisen anzubieten. Oft führen sie die Originalmarken, die sie kopieren, gar nicht im Sortiment. Im Wesentlichen haben sie ein gesamtes Inventar aufgebaut, das auf dieser Praxis basiert.
Aldis Slogan „Like Brands. Only Cheaper.“ (Wie Marken. Nur billiger.) spricht Bände über ihr Versprechen, die Preise für ihre Eigenprodukte drastisch zu senken. Die Preisunterschiede sind oft erheblich: Ein Markenprodukt kann beispielsweise 3,48 $ kosten, während Aldis Version nur 1,99 $ beträgt, was einer Preisreduzierung von 42 % entspricht. Pop-Tarts für 2,59 $ werden zu Aldis Toaster Tarts für 1,85 $ – eine Ersparnis von 39 %. Diese aggressive Preispolitik ist ein Kernstück der Aldi Markenstrategie.
Die Historie von Aldi: Eine Erfolgsgeschichte aus Deutschland
Die Geschichte von Aldi begann Anfang des 20. Jahrhunderts in Deutschland, wo sich heute über 4000 der weltweit 7500 Filialen befinden. Ursprünglich von zwei Brüdern, die das Geschäft von ihrem Vater geerbt hatten, geführt, kam es Ende der 1960er Jahre zu einer geschäftlichen Trennung. Eine Meinungsverschiedenheit über den Verkauf von Zigaretten führte dazu, dass die Brüder das Unternehmen aufteilten: Einer übernahm Aldi Nord (Norddeutschland und Teile Europas), der andere Aldi Süd (Süddeutschland und den Rest Europas). Obwohl sie unabhängig voneinander agierten, behielten sie ähnliche Marketing-, Branding- und Produktstrategien bei, um keine Verwirrung zu stiften.
In den 1970er Jahren expandierte Aldi Süd in den US-Markt, während Aldi Nord die amerikanische Lebensmittelkette Trader Joe’s kaufte. Obwohl Trader Joe’s immer als separate Division ihres Mutterkonzerns operierte, ist es interessant, dass beide Discounter-Ketten sind, aber auf völlig unterschiedliche Weise vorgehen. Während Aldi keine Scheu zeigt, mit seinen Produkten die Grenzen des Markenrechts auszuloten, kreiert Trader Joe’s stattdessen seine eigenen Versionen beliebter Produkte und versieht diese mit einem klaren eigenen Branding. Es besteht keine Absicht, dass Kunden die TJ’s-Version für das Original halten; stattdessen wird erwartet, dass Verbraucher die Ähnlichkeit erkennen und aufgrund des guten Rufs von Trader Joe’s zu den Eigenmarken greifen.
Die Nachahmung von Biermarken
In jüngster Zeit gerieten Dogfish Head Brewing und BrewDog ins Visier von Aldis Nachahmungstaktiken, insbesondere im Biersegment.
Aldi Key Lime Sour im Vergleich zu Dogfish Head SeaQuench Ale
Wie man sehen kann, verwendet Aldi sehr bewusst eine ähnliche Farbpalette, eine ähnliche Schriftart und ein ähnliches Limettengrafikdesign. Die Absicht ist klar: Kunden sollen im Regal nach diesem Bier greifen, weil sie ein ähnliches Produkt bereits kennen und schätzen. Hinzu kommt, dass Aldi seine Eigenmarken zu deutlich niedrigeren Preisen anbietet (ihr Key Lime Sour wird für etwa 6,99 $ pro Sixpack verkauft), was einen bitteren Nachgeschmack hinterlässt. Wenige Wochen später wiederholte Aldi dieses Vorgehen mit BrewDog.
Aldi Anti-Establishment IPA neben BrewDog Punk IPA
Dieses Foto zeigt die verblüffende Ähnlichkeit der beiden Biere, einschließlich des thesaurus-inspirierten Namens: „Anti-Establishment IPA“ im Vergleich zu BrewDogs „Punk IPA“. Aldi kopiert nicht nur den Namen und das Aussehen, sondern auch den genauen Alkoholgehalt (ABV) der nachgeahmten Biere.
Wie Aldi damit davonschleicht: Die Aldi Markenstrategie im Detail
Wie schafft es Aldi, diese Markenkopien zu vertreiben, ohne die Klagen zu verlieren, die gegen sie eingereicht werden?
Zunächst einmal wird Aldi regelmäßig verklagt. Sie wurden unter anderem von Frito Lay, Kings Hawaiian und kürzlich von Bath & Body Works verklagt. Aldi muss über ein sehr beschäftigtes Rechtsteam verfügen und ist mit seinen tiefen Taschen nicht davor zurückzuschrecken, die Klagen zu bekämpfen. Obwohl sie die Mehrheit ihrer Fälle gewinnen, werden einige auch stillschweigend beigelegt. Aldi schloss einen Vergleich mit Kings Hawaiian, und ein Teil dieser Einigung war die Änderung des Brandings des Aldi-Produkts. Die Klage von Bath & Body Works ist noch offen, so dass wir abwarten müssen, wie sie ausgeht. Ihre Erfolge in diesen Klagen haben sie ermutigt und gleichzeitig andere Unternehmen, die oft nicht die tiefen Taschen von Frito Lay haben, davon abgehalten, eigene Klagen gegen den Discounter einzureichen.
Die Grenzen des Markenrechts ausreizen
Aldi versteht es, auf Markenrechtsfragen einen schmalen Grat zu beschreiten. Erstens stellen sie stets sicher, dass die Namen der Produkte gerade so unterschiedlich sind, dass sie nicht unter das Markenrecht des Originals fallen. Beispiele hierfür sind „Cheezy Twists“ (Frito Lay) vs. „Twisties Cheese“ oder „Best Foods“ vs. „Burmans“. Zweitens wissen sie, dass Gerichte im Allgemeinen vermeiden wollen, Unternehmen „Monopolrechte an Farben, Designs und Produktformen“ zu gewähren, da dies zu „wettbewerbswidrigen Praktiken“ führen könnte. Daher verwenden sie ähnliche Farbpaletten, Schriftarten und Bilder, aber auf eine so allgemeine Weise, dass sie in den meisten Klagen erfolgreich waren. Aldi setzt darauf, dass Verbraucher beim Anblick ihrer Nachahmung an das Markenprodukt erinnert werden, aber wissen, dass sie tatsächlich kein Produkt der Originalmarke kaufen. Bisher war diese Praxis unglaublich erfolgreich.
Unterstützung durch Vertragsbrauereien
Aldi ist zwar ein Gigant im Lebensmitteleinzelhandel, aber sie können diese epische Nachahmungsstrategie nicht alleine umsetzen. Sie arbeiten mit Unternehmen zusammen, um diese Versionen herzustellen. Im Falle von Aldis Eigenmarken-Bieren ist es oft schwierig herauszufinden, wo sie gebraut werden. Als Aldis Key Lime Sour auf den Markt kam und für Schlagzeilen sorgte, fragte ich bei Aldi nach, wo es gebraut wurde. Ich dachte, sie hätten vielleicht Dogfish Head beauftragt, ein ähnliches Bier unter ihrer Marke zu brauen. Hier ist, was ich bekam:
Mit ein wenig Internetrecherche (okay, es war das erste Ergebnis) stellte sich heraus, dass man auf Untappd viele Informationen finden kann. Key Lime Sour wird unter dem Namen „State of Brewing“ gebraut, das als Tochtergesellschaft von Octopi Brewing aus Waunakee, WI, geführt wird. State of Brewing ist auch für das „Ryder No. 8 Blonde Ale“ verantwortlich, das eine frappierende Ähnlichkeit mit Firestone Walkers „805 Blonde Ale“ aufweist:
Octopi Brewing wurde 2015 gegründet und etablierte sich sofort als Vertragsbrauerei. Im ersten Jahr machte ein einziger Kunde 40 % ihrer Produktion aus. Heute brauen sie für 17 Kunden, wobei keiner mehr als 8 % ihres Geschäfts ausmacht. Im Jahr 2019 durchliefen sie eine 11-Millionen-Dollar-Erweiterung, die ihre Fläche verdreifachte und eine Abfüllanlage hinzufügte, die 350 Dosen pro Minute oder 8000 Kisten pro Tag abfüllen kann. Octopis Website lobt die Art und Weise, wie sie ihre Kunden behandeln und welche Dienstleistungen sie anbieten, von Design über Merchandising bis hin zu Getränkerezepten und Lieferantenauswahl. An Vertragsbrauereien ist nichts grundsätzlich falsch. Viele Brauereien nutzen sie, wenn sie ihre Kapazitäten erreicht haben und weiter wachsen wollen.
Octopi Brewing wird auf der Website der Brewers Association auch als unabhängige Craft-Brauerei aufgeführt. Das ist in dieser Situation schwer zu akzeptieren. Obwohl sie unabhängig sind und die Vorteile genießen, sich so nennen zu dürfen, helfen sie auch einem Multi-Milliarden-Dollar-Lebensmittelgeschäft dabei, andere unabhängige Brauereien auszunutzen. Es fühlt sich an, als ob es dem Wesen des Craft-Bieres widerspricht, aber das ist etwas, woran wir uns alle wahrscheinlich gut erinnern sollten: Am Ende des Tages geht es nur ums Geld. Octopi ist mit seinen Geschäftspraktiken sehr erfolgreich. Warum sollten sie also aufhören, für Aldi zu arbeiten?
Fazit: Eine Markenstrategie zwischen Grauzonen und Erfolg
Letztendlich könnte Aldi diese Marken-Nachahmungen nicht ohne die Hilfe von Unternehmen durchführen, die ihre Produkte herstellen. Es ist eine fragwürdige Geschäftspraktik, auch wenn sie legal ist. Aldi profitiert vom Erfolg etablierter Brauereien und Marken, die hart gearbeitet haben, um ihre Produkte zu verkaufen und eine Marke aufzubauen. Sie sind nahezu unantastbar, weil die meisten Unternehmen nicht über die Ressourcen verfügen, um gegen Aldi zu kämpfen, und das wissen sie. Aldi gestaltet seine Marken sorgfältig, um den Eindruck einer bekannteren Marke zu erwecken, ohne jedoch eine „Markenverwechslung“ zu verursachen. Die Klagen, die nicht zu ihren Gunsten ausgehen, werden stillschweigend beigelegt, während die juristischen Siege lautstark verkündet werden, um andere von Klagen abzuschrecken. Dann widmen sie sich dem nächsten Produkt, das sie kopieren wollen.
Diese Aldi Markenstrategie zeigt eindrucksvoll, wie ein Unternehmen durch geschicktes Navigieren im rechtlichen Rahmen und eine starke Preispolitik zu einem globalen Player aufsteigen kann. Für Verbraucher bedeutet dies günstigere Alternativen, für kleinere Marken jedoch eine ständige Herausforderung, ihre Einzigartigkeit zu behaupten. Achten Sie beim nächsten Einkauf genau darauf, welche Marke Sie wirklich in den Einkaufswagen legen!