STAMFORD, Conn. – Die WWE (World Wrestling Entertainment) nutzte im März 2006 ihre jüngste Dynamik, um die größte Werbekampagne aller Zeiten für ihr Pay-per-View-Highlight, WrestleMania 22, zu starten. Das Event, dessen Tickets im Oktober in weniger als zwei Minuten ausverkauft waren, fand am Sonntag, den 2. April 2006, in der Rosemont’s Allstate Arena in Chicago statt und war über Kabel- und Satellitenanbieter als Pay-per-View erhältlich. Diese beispiellose Marketingoffensive unterstreicht die „Big Time“-Natur von WrestleMania und zielte darauf ab, Millionen von Zuschauern zu erreichen, um den Status als Pay-per-View-Blockbuster zu festigen.
Ein beispielloser Marketing-Coup: Die „WrestleMania Big Time“-Kampagne
Der mehr Millionen Dollar teure Aufbau für das WrestleMania 22 Spektakel umfasste eine gemeinsame Promotion mit NBC Universal sowie Kampagnen mit großen Marken wie Snickers, Pepsi, Mountain Dew, Popeyes Chicken & Biscuits, Game Stop, EB Games und Toys ‘R’ Us. Eine von den Affiliates getragene Fan Axxess Tour durchquerte die USA, gesponsert von der National Guard. Zusätzlich waren zweimonatige virale E-Marketing-Bemühungen und kostenlose On-Demand-Programme geplant, um die Pay-per-View-Verkäufe anzukurbeln. Hinzu kam eine Vielzahl von Out-of-Home- und Guerilla-Marketing-Taktiken wie Plakatwerbung und spezielle WrestleMania-Pizzakartons.
Alle Promotionen wurden rund um das diesjährige WrestleMania 22-Motto „WrestleMania Big Time“ aufgebaut. Dieses Thema passte perfekt zu einer Marke, die 2005 durch die erfolgreiche Rückkehr des Kabel-Giganten „Monday Night Raw®“ zu USA Network, den erfolgreichen Wechsel des etablierten UPN SmackDown®-Franchise von Donnerstag auf Freitagabend sowie eine Reihe herausragender Pay-per-View-Spektakel, ausverkaufter Arena-Events und rekordverdächtiger DVD-Verkäufe erheblichen Aufwind erhalten hatte. Der Executive Vice President Marketing, Kurt Schneider, betonte: „Dieses Jahr ist unser ambitioniertester nationaler Promotionsplan aller Zeiten mit vielen neuen Elementen, die unseren Partnern helfen sollen, das Beste aus WrestleMania 22 herauszuholen, das ein weiterer Pay-per-View-Blockbuster zu werden verspricht.“ Er fügte hinzu: „Mit all dieser aggressiven Verbraucheransprache planen wir, Millionen von Zuschauern zu gewinnen. WrestleMania ist in der Tat ‚Big Time‘.“
Vielfältige Werbestrategien für maximale Reichweite
Die WWE unterstützte den WrestleMania 22 Pay-per-View-Blockbuster mit einer hochkarätigen Kampagne aus einzigartiger Fernseh-, Print- und Außenwerbung in nationalen Medien und großen lokalen Märkten. Die WWE-Kampagne, die über die unabhängigen Agenturen Horizon Media und MacDonald Media lief, umfasste Werbespots im lokalen Rundfunk und Kabelfernsehen, nationale Radiowerbung, umfangreiche Plakat- und Transitwerbung in 12 Großstädten sowie das aggressivste Online- und interaktive Marketingprogramm in der Geschichte der WWE.
Kabelfernsehen und lokale Partnerschaften
Die WWE arbeitete mit dem lokalen Betreiber Comcast Chicago zusammen, um die ersten lokalen Anzeigenverkaufsgelegenheiten im Zusammenhang mit WrestleMania zu realisieren. Chicago Cycles, ein Kunde von Comcast Chicago Spotlight, fungierte als lokaler Sponsor der WWE Hall of Fame-Veranstaltung und als lokaler Werbepartner sowohl für die Hall of Fame-Veranstaltung als auch für den WrestleMania 22 Pay-per-View. Kabelanbieter wie Comcast, Time-Warner und Charter arbeiteten mit der von der National Guard gesponserten WrestleMania 22 Fan Axxess Tour zusammen, wenn diese lokale Märkte durchquerte. Die WWE bot Kabelnetzbetreibern auch ein Partneranreizprogramm an, das die Teilnahme eines WWE Superstars an lokalen Gemeinschaftsveranstaltungen für diejenigen Kabelpartner vorsah, die die höchsten WrestleMania Pay-per-View-Käufe, die am stärksten verbesserten WrestleMania Pay-per-View-Einschaltquoten und die kreativsten Marketingtaktiken erzielten.
On-Demand-Angebote (VOD)
WrestleMania 22 wurde aggressiv über WWE 24/7™ On Demand beworben, das den gesamten März der WrestleMania-Thematik widmete. Darüber hinaus bot die WWE allen Partnern ein kostenloses On-Demand-Programm namens „WrestleMania’s Big Time Moments“ an, um die Verkäufe für das Pay-per-View-Event am 2. April anzukurbeln.
Satellitenfernsehen und exklusive Bundles
DirecTV und DISH boten beide „Road to WrestleMania 22“-Pay-per-View-Bundles an, die Rabatte auf die WWE Pay-per-Views New Year’s Revolution™, Royal Rumble® und No Way Out® ermöglichten. Beide Satellitendienste nutzten auch „WrestleMania’s Big Time Moments“ als Werbemittel, um ihre Kunden zum Kauf von WrestleMania 22 zu ermutigen.
Direktmarketing und digitale Reichweite
Mehr als 1,2 Millionen Stück Direktwerbung für WrestleMania 22 wurden von Kabelpartnern und Satellitenanbietern in Nordamerika verteilt. Die WWE verschickte zudem E-Mail-Blasts an fast eine Million WWE-Fans. Abonnenten über WWE.com erhielten außerdem spezielle Handy-Text-Benachrichtigungen, was die digitale Reichweite erheblich erweiterte.
Synergien mit der Filmindustrie: WWE und NBC Universal
NBC Universal arbeitete mit der WWE an einer 10-Millionen-Dollar-Kampagne zusammen, um den gemeinsamen Verkauf des WrestleMania Pay-per-View und der Video-on-Demand-Veröffentlichung ihres Films „DOOM“ mit The Rock® voranzutreiben. Die Medien- und Werbeunterstützung umfasste das Angebot von zwei limitierten Postern des Actionstars für Kabel- und Satellitenkunden, die sowohl DOOM On-Demand als auch den WrestleMania 22 Pay-per-View kauften.
Nationale Gewinnspiele: Interaktives Engagement
Das „Win Big Time Sweepstakes“ der WWE war ein zweimonatiges, webbasiertes Sofortgewinnspiel, das Fans tägliche Chancen auf über 10.000 Preise bot, darunter Reisen zu WrestleMania 22. Die in dieser Initiative erfassten Daten wurden zur Förderung der Pay-per-View-Verkäufe von WrestleMania 22 und anderen kommenden WWE-Veranstaltungen durch E-Marketing-Partnerschaften mit Partnern im ganzen Land verwendet. Die interaktive Promotionsagentur ePrize verwaltete die Aktion.
Kooperationen mit Lebensmittel- und Getränkemarken
Snickers, der Hauptsponsor von WrestleMania 22, veranstaltete ein nationales Gewinnspiel auf snickers.com, bei dem Fans die Chance hatten, zu WrestleMania 22 zu reisen und die „besten Plätze im Haus“ zu gewinnen. Rund sechs Millionen Mountain Dew-Dosen wurden im Großraum Chicago verteilt, auf denen WWE Champion John Cena® und WrestleMania 22 zu sehen waren, um Fans zu einem regionalen Online-Gewinnspiel zu leiten. Pepsi und die Supermarktkette Jewel Osco führten eine In-Store-Promotion in 200 Geschäften im Mittleren Westen durch. Die WWE arbeitete mit Topps und Popeyes Chicken & Biscuits an einer Kampagne zusammen, die kostenlose „Big Time Mania Moments“-Sammelkarten an Kunden verteilte, die Pepsi an 77 Popeyes-Standorten rund um Chicago kauften.
Präsenz im Einzelhandel
WrestleMania 22 war in über 5.000 Einzelhandelsgeschäften durch eine Reihe von Promotionen mit Toys ‘R’ Us, Kay Bee Toys, Game Stop/Electronic Boutique, AAFES (Army Air Force Exchange Service) und anderen präsent. Toys ‘R’ Us hatte außerdem einen speziellen WrestleMania 22 Feature Shop in seinem Times Square Store in New York City. Große Sportereignisse wie WrestleMania und die eintracht champions league schaffen oft solche vielseitigen Promotionen.
Die Kraft der Musik: Offizieller Titelsong und Compilation
Die WWE sicherte sich die Rechte an Peter Gabriels internationalem Hit „Big Time“ als den stadioneinheizenden „Offiziellen Titelsong“ für das Event am 2. April und dessen Marketingkampagne. Einige Künstler, die an der neuesten Entrance-Theme-Compilation der WWE mitwirkten, die im Mai 2006 von Columbia Records veröffentlicht werden sollte, traten möglicherweise bei WrestleMania 22 auf. Zu den Künstlern, die WWE Superstar-Themes für die Compilation coverten, gehörten Disturbed, P.O.D., Saliva, Killswitch Engage, Zebrahead und Avenged Sevenfold. Manchmal können solche musikalischen Kooperationen ähnliche Aufmerksamkeit erregen wie die Berichterstattung über die zdf champions league.
Die „Fan Axxess Tour“: Erlebnisse hautnah
Die 13-wöchige WrestleMania 22 Fan Axxess Tour brachte eine 4.000 Quadratfuß große interaktive Ausstellung und zahlreiche aktuelle und ehemalige WWE Superstars in Einkaufszentren, Sportveranstaltungen und Festivals von Küste zu Küste, bevor sie ihr endgültiges Ziel erreichte – den Austragungsort des Top-Pay-per-View-Events der WWE im Raum Chicago. Die Besucherzahlen für die Tour waren bis dato um 27 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen, mit über 61.000 Teilnehmern. Dies zeigt die immense Anziehungskraft, die Wrestling-Events haben und wie sie Fans mobilisieren, ähnlich wie bei großen Rivalitäten, beispielsweise wenn barcelona gegen einen starken Gegner spielt. Persönlichkeiten wie adi hütter im Fußball oder die Superstars der WWE sind entscheidend für den Erfolg solcher Fan-Events.
Über World Wrestling Entertainment Inc.
World Wrestling Entertainment Inc. (NYSE: WWE) ist ein integriertes Medien- und Unterhaltungsunternehmen mit Hauptsitz in Stamford, Conn., und Büros in New York City, Los Angeles, Toronto und London. Weitere Informationen über das Unternehmen finden Sie unter wwe.com und corporate.wwe.com. Aktuelle Sportergebnisse und Ereignisse, wie zum Beispiel die bundesligaergebnisse von heute, sind für Fans ebenso wichtig wie die Entwicklungen in der Welt des Sports-Entertainments. Weitere Informationen zu WrestleMania 22 finden Sie unter WrestleMania.com.
Fazit
WrestleMania 22 markierte einen Höhepunkt in der Geschichte der WWE-Marketingstrategie, indem es eine beispiellose und vielschichtige Kampagne startete, um die maximale Reichweite und Zuschauerbindung zu erzielen. Durch die geschickte Kombination aus traditionellen und innovativen Marketingansätzen, strategischen Partnerschaften und der konsequenten Nutzung des „Big Time“-Themas festigte die WWE nicht nur den Status von WrestleMania als führendes Pay-per-View-Event, sondern demonstrierte auch ihre Fähigkeit, Millionen von Fans weltweit zu erreichen und zu begeistern. Diese Kampagne ist ein Lehrbeispiel dafür, wie ein großes Unterhaltungsevent durch eine umfassende und kreative Marketingoffensive zum globalen Phänomen wird. Verpassen Sie nicht die nächsten spektakulären Events der WWE!